Adidas adopte un nouveau slogan mondial. Lorsqu’une marque change de signature, ce n’est jamais neutre. Encore plus lorsque le deuxième équipementier sportif mondial (8,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010) décide de réunir sous la même bannière son univers sportif et son offre lifestyle.
Adidas is all in (Adidas donne tout en version française) est le nouveau slogan mondial d’Adidas. Jusqu’à présent, la marque aux trois bandes distinguait en matière de marketing et communication son univers sportif, baptisé Performance, et son offre mode, dénommée Originals. La première avait pour signature Impossible is nothing, lancée en 2004, et la seconde Celebrate originality en place depuis 2009. Désormais, cette distinction n’a plus court. En France, les références liées au sport représentent environ 70% du chiffre d’affaires, mais un tiers sont utilisées pour les loisirs. Il était temps de remettre en avant la marque elle-même, explique André Maestrini, Directeur général d’Adidas France. Fédérer ses initiatives autour d’un même thème, celui de la passion sur tous les terrains de jeu possibles, doit nous aider à convaincre des adolescents qui ne se laissent pas séduire facilement.
Vous pensiez être un être unique, un consommateur différent de votre voisin ? Eh bien non. Adidas ne veut plus segmenter son marché et s’adresser à son public selon son usage de ses produits. Notre ambition était de mettre sous la même ombrelle l’ensemble de nos gammes Sport Performance, Originals et Sport Style. Adidas va aujourd’hui des terrains de sport aux podiums de mode : nous avons donc uni toutes ces facettes autour de l’idée de la passion, explique encore André Maestrini. L’équipementier cherche surtout à séduire sa clientèle jeune. Les 15-24 ans, gros consommateurs sur le marché du sport, constituent en effet le premier public visé par la campagne. Pour cette cible particulière, Adidas compte investir Internet. Via une application sur Facebook, les internautes peuvent customiser leur version des images selon leurs centres d’intérêt, voire imaginer l’événement de leurs rêves pour gagner sa réalisation dans la vie réelle.
Pour imposer sa nouvelle signature, la marque aux trois bandes va frapper fort. Rien qu’en France, 3.000 spots seront diffusés au cours des cinq prochaines semaines sur seize chaînes de télévision. L’investissement reste secret, mais il serait deux fois plus important que celui consacré à la dernière Coupe du monde de football ! Autant dire qu’Adidas lance la plus importante campagne de son histoire. Pour toucher les 15-24 ans, la marque allemande consacrera 30% du budget de sa nouvelle campagne au web. C’est la plus grosse campagne de publicité Adidas de son histoire, précise à La Tribune Nicolas Favre, directeur de la communication de Adidas en France. Cette campagne doit toucher 75% de sa cible dans les seuls quatre premiers jours de sa diffusion. Elle sera dès lors deux fois plus puissante que la dernière campagne publicité de Adidas pour la Coupe du monde 2010 de football. L’équipementier consacre plus de 13% de son chiffre d’affaire au marketing.
Une deuxième phase de publicité interviendra en mai, puis une troisième en septembre, lors du lancement de deux nouveaux modèles de chaussures de loisirs.
Adidas a doublé son bénéfice
L’année 2010 a été particulièrement profitable pour Adidas. La Coupe du monde de football en Afrique du Sud (le football représente 1,5 milliard d’euros de recettes pour l’équipementier allemand) a accéléré les ventes qui ont grimpé de 15% l’année dernière pour atteindre 12 milliards d’euros. Quant au bénéfice net du groupe, il a atteint 567 millions d’euros, contre 245 millions d’euros en 2009. Les événements sportifs ont porté le groupe, mais Reebok également. Acquise en 2006, la filiale justifie enfin les espoirs placés en elle avec un chiffre d’affaires en hausse de 12% à 1,9 milliard d’euros. Son positionnement sur le fitness pour les femmes lui permet de percer. En particulier sur le marché américain (+22% en 2010 aux Etats-Unis).
