Fournisseur officiel du ballon de la compétition et de douze équipes nationales qui y participeront, Adidas compte sur la Coupe du monde de football pour rebondir.
L’année 2009 a été sans aucun doute la plus difficile de mon mandat, a reconnu Herbert Hainer, le PDG du groupe Adidas depuis 2001, lors de la présentation des comptes annuels de l’entreprise. Les ventes d’Adidas ont reculé de 3,9% (à 10,3 milliards d’euros) et le bénéfice net a plongé de 62% (à 245 millions), sous l’effet des restructurations (à hauteur de 50 millions d’euros) et des dépréciations d’actifs (pour 33 millions). Adidas a particulièrement souffert sur les marchés américains, avec un repli de plus de 10% de son chiffre d’affaires, et chinois (-16 %). Après la ruée des marques de sport en Chine à l’occasion des Jeux olympiques de Pékin en 2008, les ventes se sont effondrées.
La marque Reebok, acquise pour 3,8 milliards de dollars en 2006, est demeurée un foyer de pertes en 2009. De quel montant ? Adidas ne communique pas sur ce point en raison d’une réorganisation du groupe en trois segments : le commerce de gros, les boutiques de détail et les autres activités. Ce qui implique que les charges de management des deux marques phares du groupe sont désormais regroupées sous un même toit. On sait en revanche que les ventes de Reebok ont chuté de 7% l’an dernier, à 1,6 milliard d’euros. Mais il est à noter que pour la première fois depuis son acquisition, les résultats de l’équipementier américain ont grimpé sur un an au quatrième trimestre sur le marché nord-américain.
En 2010, tous les espoirs des fabricants d’articles de sport se cristallisent autour de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud. Adidas ne fait pas exception. L’équipementier allemand fait du ballon rond l’un de ses axes de développement stratégiques et s’attend à dépasser son record actuel de 1,3 milliard d’euros de ventes sur une année réalisé dans le football. Mais les ambitions d’Adidas reposent aussi cette année sur l’extension, tant géographique que dans la gamme, du concept de toning, qui permet d’amplifier l’effort dans des chaussures de marche et qui a été lancé l’an dernier aux Etats-Unis. Nous visons cette année 5 millions de paires vendues dans le monde, avance Herbert Hainer. Le 11 mars, Adidas doit par ailleurs lancer le concept Zigtech, qui offre de nouvelles sensations dans la course à pied tout en limitant la dépense musculaire. Globalement, la marque Adidas a vu son chiffre d’affaires reculer l’an dernier de 5%, à 7,5 milliards d’euros. Le groupe compte économiser 100 millions d’euros par an.
Mais la marque aux trois bandes reste prudente sur l’évolution globale du marché. Le PDG s’attend à une progression de son chiffre d’affaires comprise entre 1% et 6% en 2010. Adidas prévoit enfin entre 400 et 450 millions de bénéfice.
Vente_en_gros 69%
Vente_au_détail 18%
Autres 13%
