80% des publicités diffusées lors du Super Bowl, la finale du championnat de football américain, n’auraient aucune incidence sur les ventes des marques présentes. Pourtant, Fox, le diffuseur de la finale dimanche 2 février, a vendu tous ses espaces publicitaires au prix fort, alors que les marques rivalisent de créativité pour ce moment unique.
L’agence Communicus a sondé 1.000 consommateurs avant et après qu’ils soient exposés aux publicités diffusées lors des Super Bowls de 2012 et de 2013. Les conclusions sont claires : les effets sur les ventes sont quasi-nuls. La raison principale invoquée tient au côté one shot de ces publicités. Les annonceurs rivalisent en effet dans la créativité lors de ce rendez-vous incontournable du sport américain. L’exercice de style est plus artistique que véritablement commercial. Le Super Bowl est le programme qui réalise chaque année la meilleure audience à la télévision américaine. L’an dernier, l’événement diffusé sur CBS avait attiré 108,4 millions de téléspectateurs, un peu moins que les 111,3 millions de personnes de 2012 devant NBC. Les chaînes facturent donc au prix fort les coupures publicitaires. Cette année (dimanche 2 février), Fox a vendu ses emplacements de 30 secondes 4 millions de dollars pour l’événement organisé cette année au Metlife Stadium de New York. Il était de 2,8 millions de dollars en moyenne en 2008. Un tarif devant lequel personne n’a reculé. Fox affiche complet. Et peu importe l’identité des finalistes. La chaîne est assurée également de faire le plein côté audimat.
En 2010, les dépenses publicitaires lors du Super Bowl se sont élevées à 205,2 millions de dollars, selon Kantar Média aux États-Unis. L’institut avait également mesuré que 33% des annonceurs du Super Bowl XLIV avaient investi plus de 10% de leur budget média annuel pour l’occasion.
Des entreprises comme Anheuser-Busch InBev et Pepsico sont les annonceurs les plus fidèles de l’événement. Le brasseur (qui produit les bières Budweiser, Becks ou encore Stella Artois) a dépensé au total 235 millions de dollars sur la période 2001-2010, ce qui en fait le premier annonceur de l’événement. Pepsico est loin derrière avec tout de même plus de 170 millions de dollars sur la période.
Les annonceurs utilisent Internet pour démultiplier la diffusion des spots
Pour autant, l’objectif de rentabilité n’est pas totalement mis de côté par les annonceurs. L’an dernier, nombre de marques (Mercedes, Coca-Cola, Toyota, Taco Bell et Volkswagen) ont rompu avec la tradition. Elles ont dévoilé leurs spots publicitaires sur Internet avec quelques jours, voire quelques semaines d’avance sur le Super Bowl. Le surcroît d’audience obtenu permet de rentabiliser l’investissement. Si ces spots, conçus spécifiquement pour l’événement, ne font pas vendre, ils font en tout cas partie du spectacle attendu par les Américains. Deux tiers d’entre eux ne conçoivent pas de voir le match sans publicité ! 15 % iraient même jusqu’à payer 1 dollar pour le faire.
Les annonceurs 2014
Anheuser-Busch
Audi (Volkswagen)
Axe (Unilever)
Butterfinger (Nestle)
Cheerios (General Mills)
Chevrolet (General Motors)
Chobani
Coca-Cola
Doritos (PepsiCo)
GoDaddy
H&M
Hyundai
Intuit
Jaguar
Kia
Mars
Oikos (Dannon)
Paramount Pictures (Viacom)
PepsiCo boissons
SodaStream
Wonderful Pistachios (Roll International)