Composée de 170 véhicules s’étendant sur 12 kilomètres, la caravane du Tour de France distribue sur l’ensemble de la course quelque 18 millions d’objets et regroupe 35 marques aux ambitions très diverses.
Pour Skoda, partenaire du maillot vert du meilleur sprinteur, « l’idée, c’est de venir faire grimper la notoriété de la marque qui reste assez faible en France, entre 1,2 % et 1,3 % de part de marché », indique Marie-Amélie Guillet, responsable sponsoring et événement de Skoda France.
Chez Carrefour, partenaire du maillot à pois de meilleur grimpeur, l’objectif n’est en revanche pas la notoriété mais « réchauffer la marque en donnant une image positive aux 13 millions de spectateurs sur les bords de la route », selon Eric Marchyllie, responsable sponsoring en France du numéro un de la grande distribution. Même volonté pour des membres de la caravane aussi divers que les pompiers, la gendarmerie, le Medef ou Force Ouvrière et la CGT, qui « apparaissent plus sympas pendant une journée », note Laurent Lachaux, directeur marketing d’ASO (Amaury Sport Organisation), société organisatrice du Tour. Le réseau électrique Enedis (ex-ERDF) est lui présent pour « expliquer son métier » sur un « territoire vierge d’EDF » en terme de partenariat sportif, ajoute-t-il.
140 millions d’euros d’équivalent pub pour LCL
Le résultat est là pour les marques. Calculées sur la base du temps d’apparition à l’image dans les 190 pays où le Tour est diffusé, les retombées pour LCL, l’inamovible sponsor du maillot jaune depuis 30 ans, sont estimées à 140 millions d’euros !
Globalement, le Tour est donc « une bonne affaire pour les marques », assure Laurent Lachaux alors que le coût de la présence d’une marque sur la caravane est d’environ 350.000 euros (char, goodies, salaire et hébergement). Soit « le prix d’une grosse campagne télé d’une semaine » pour Krys, selon Véronique Georget, directrice digital et CRM (customer relationship management) du réseau d’opticiens Krys, partenaire du maillot blanc du meilleur jeune.