Après une décennie d’engagement en course au large, dont trois participations au Vendée Globe, La Mie Câline partenaire d’Arnaud Boissières se retire de la voile. Une décision assumée, dictée par un contexte économique tendu, qui illustre les arbitrages budgétaires auxquels sont confrontés les sponsors du sport de haut niveau, sans remettre en cause la valeur marketing du projet.
Engagée aux côtés d’Arnaud Boissières depuis 2015, l’enseigne vendéenne de boulangerie-pâtisserie a bâti avec le skipper un partenariat de long terme, rare dans l’univers de la course au large. Trois Vendée Globe, une présence régulière sur le circuit Imoca et une exposition médiatique continue ont installé la marque dans le paysage sportif français, bien au-delà de son ancrage régional.
La fin du contrat, actée à l’issue de l’édition 2024-2025 du Vendée Globe, a été volontairement tenue discrète. Objectif : ne pas fragiliser les discussions du skipper au moment clé du rachat de son nouveau bateau, l’ancien Imoca Guyot Environnement de Benjamin Dutreux, ex-Hugo Boss d’Alex Thomson (2e du Vendée Globe 2016-2017, ndlr).
Un retrait dicté par la conjoncture économique
L’entreprise, basée à Saint-Jean-de-Monts, fait valoir une prise de décision avant tout économique. Les vents contraires se sont enchaînés au cours des dernières années. A la crise du Covid a succédé l’inflation, l’envol du coût de l’énergie, puis la baisse du pouvoir d’achat, une fréquentation en recul et une fiscalité qui ne cesse de changer. Le groupe, qui emploie 2.400 salariés, devrait ainsi clôturer l’exercice 2025 autour de 205 M€ de chiffre d’affaires, contre 211 M€ l’année précédente. Un recul qui impose un recentrage des investissements sur le cœur d’activité.
Un bilan marketing largement positif
Si le retrait est contraint, le bilan du sponsoring reste largement favorable. En dix ans, la notoriété de l’enseigne est passée de 60 % à 85 %, un bond significatif attribué en grande partie à la visibilité offerte par la course au large. Le partenariat a également joué un rôle d’accélérateur commercial, accompagnant son développement, notamment avec l’ouverture de douze boutiques sur les autoroutes.
Pour Arnaud Boissières, surnommé « Cali » en référence au personnage Calimero, la transition s’opère dans de meilleures conditions qu’à l’issue de précédentes campagnes. Propriétaire de son Imoca, un atout majeur dans la recherche de partenaires, il dispose d’une base solide pour construire la suite. Les autres sponsors restent engagés et couvrent environ 50 % du budget, laissant le naming comme principal enjeu à finaliser. Son objectif est de sécuriser au plus vite un partenaire titre afin de prendre le départ de la Vendée Arctique en juin, puis de la Route du Rhum en novembre.
Cap sur 2028
Au-delà de ces échéances, Arnaud Boissières regarde déjà vers le Vendée Globe 2028. Contraint à l’abandon lors de la dernière édition, le skipper entend capitaliser sur son nouveau bateau et sur une structure financière stabilisée pour effacer cet échec.
Au-delà du cas individuel, ce retrait s’inscrit dans une tendance plus large. Après Maître CoQ puis PRB, La Mie Câline devient le troisième sponsor historique à se désengager récemment du circuit Imoca. Une séquence qui interroge. Si l’attractivité sportive et médiatique du Vendée Globe demeure intacte, la question du modèle économique et de l’accessibilité budgétaire du circuit pour les annonceurs s’impose désormais comme un enjeu central pour l’ensemble des acteurs de la filière.
