Racing Arena, le maître d’ouvrage qui assure la construction de la future grande enceinte Arena 92, destinée au Racing-Métro, s’est adjoint les services d’IMG pour recruter le partenaire naming.
IMG aura pour mission de définir l’offre marketing et d’identifier l’entreprise qui associera son nom au projet immobilier qui verra le jour en 2014, au pied de l’Arche de la Défense. L’enceinte de 40.000 places (en configuration concert, 32.000 pour le rugby) représente à ce jour la seule opportunité de naming d’une enceinte de cette envergure à Paris !
L’ensemble, au financement 100% privé, sera une arena multimodale, capable d’accueillir une grande variété de spectacles sportifs, de concerts et d’événements culturels ou privatifs. Plus de 200 manifestations et près de 50 événements majeurs sont anticipés. L’accord ne prévoit aucun minimum garanti, mais les porteurs du projet attendent tout de même 10 millions d’euros par an sur 15 ans de la cession des droits et avantages marketing liés au naming de l’Arena 92.
Deux fois plus grand que Bercy
La grande diversité des atouts de l’Arena 92 font que des entreprises de multiples secteurs sont susceptibles d’être intéressées : télécoms et technologie, finance, assurance, énergie, services, produits de grande consommation, compagnies aériennes…, estime Régis Brunet, Directeur général d’IMG France. Le partenaire qui lui donnera son nom deviendra une véritable marque icône !, juge encore le responsable d’IMG.
C’est un projet hors norme, estime pour sa part Thierry Vincenti, Directeur général adjoint d’IMG France. L’Arena du Racing est différente de ce qui peut exister sur le marché français, analyse-t-il. Sa localisation exceptionnelle et son acoustique finement étudiée vont faire du lieu un passage obligé des artistes. Plus salle de spectacle que stade, l’Arena 92 aura une capacité deux fois supérieure à celle de Bercy.
Autant d’atouts qui rendent IMG confiant pour la commercialisation du lieu. Jusqu’à espérer la conclusion d’un accord d’ici la fin de l’année. Même si le champ des possibles est finalement restreint. Combien d’entreprises peuvent prétendre, et ont intérêt, à activer la carte du naming ? Quarante peut-être en France pour ce niveau de contrat. Dans un marché encore balbutiant, les projets de commercialisation du naming des enceintes (Marseille, Lille et Valenciennes, bientôt Lyon) se multiplient et peuvent se télescoper en chassant les mêmes acteurs. Ce qui n’effraie pas Thierry Vincenti. Chaque projet à ses caractéristiques propres, juge-t-il. Le notre n’est pas seulement sportif, l’Arena 92 s’intègre dans un projet plus vaste qui est de faire du quartier de la Défense un véritable lieu de vie. L’homme est conscient de détenir un contrat clef en France. Comme pour le parrainage des maillots, le naming s’adresse le plus souvent à des entreprises localement proches de l’enceinte. Le Racing-Métro ayant choisi d’implanter l’Arena 92 à la Défense, le principal quartier d’affaires en Europe, la commercialisation n’en sera que facilitée par la présence des sièges des plus grandes entreprises à proximité.
IMG et le naming
En Europe, IMG a signé plusieurs contrats d’envergure. L’agence se trouve au coeur de la transaction pour l’Aviva Stadium, le nouveau Lansdowne Road à Dublin. En Allemagne, IMG a commercialisé le stade du FC Cologne, transformé en RheinEnergieStadion.
