En Ligue 1, le secteur des services est le plus représenté parmi les sponsors principaux des clubs. Mais en Angleterre, ce sont les officines de paris qui trônent à la première place, loin devant les autres secteurs. La Premier League est un cas à part dans les cinq grands Championnats européens. Comme en France, les écarts entre secteurs sont plus resserrés en Allemagne, en Espagne et en Italie.
L’Olympique de Marseille a disputé ses 8 premières rencontres de la saison sans sponsor principal avant de s’engager avec Orange. L’OM était une exception dans le championnat de France. Depuis la réforme de 2012 et la libéralisation du nombre et des d’espaces disponibles sur les tenues des joueurs, c’est plutôt la surabondance qui prévaut en Ligue 1. L’Equipe a fait le calcul : les vingt clubs de l’élite affiche 122 marques différentes (dont des collectivités locales) sur les tenues ! Qui dit mieux en Europe ? Personne.
Chez nos voisins européens, le nombre d’espaces commercialisables est limité
Et pour cause, la Premier League, la Liga, la Bundesliga et la Serie A limitent le nombre d’emplacements. Trois sponsors (hors équipementier) sont autorisés en Espagne, 2 en Italie, Allemagne et Angleterre. Sans atteindre le record de Dijon (13 marques affichées, chaussettes comprises), Montpellier (9 marques) pourrait même en ajouter d’autres : « On n’a pas commercialisé le dos du maillot, souligne dans L’Equipe son directeur commercial et marketing, Fabrice Garcia, parce que les sommes proposées ne nous intéressaient pas. Mais si on a des espaces à commercialiser, on le fait ! Et si, demain, un sponsor principal nous donne 30 millions d’euros, si on peut vendre la poche poitrine et la manche on le fera quand même ! »
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Winamax est la marque la plus affichée en Ligue 1 avec cinq clubs partenaires : Angers, Bordeaux, Marseille, Nantes et Nice.
Tout est dit. Les clubs français alignent les marques, mais ne trouvent pas de partenaire en mesure d’investir plusieurs millions d’euros à de rares exceptions près. Si l’OM a préféré démarrer sa saison sans sponsor principal, c’est faute d’avoir déniché un partenaire répondant ses exigences financières. Intersport, son précédent partenaire, investissait de l’ordre de 5 millions d’euros par an.
Des partenaires locaux
Pour atteindre un niveau minimum de revenus, les clubs préfèrent cumuler les revenus en partageant la présence d’une marque sur les tenues. Angers, Bordeaux, Caen, Dijon, Strasbourg cette saison se présentent avec un sponsor principal différent pour jouer à domicile et un autre à l’extérieur. Autre particularité des clubs français : le caractère local des partenariats. Plus qu’une question de visibilité, forcément réduite avec la multiplication des marques, les sponsors montrent ainsi leur attachement au club, facteur de rayonnement territorial. Exception faite du Paris SG avec Emirates, les marques internationales préfèrent communiquer sur le marché anglais que Français. L’étude de L’Equipe recense que 80% des partenaires en Premier League sont étrangers (et notamment les opérateurs de paris sportifs), alors que 80 % de ceux en L1 ont une vocation nationale et régionale. L’arrivée de Neymar suffira-t-elle à bouleverser le marché français en attirant de nouveaux regards ?
