A quelques semaines de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques d’Athènes, Serge Valentin, directeur marketing du Comité national olympique et sportif français (CNOSF), revient sur la spécificité marketing de la Maison du sport français.
Il explique notamment comment le mot France, associé aux anneaux olympiques, a progressivement supplanté le logo du CNOSF.
– Serge Valentin, pouvez-vous nous rappeler brièvement votre parcours et expliquer en quoi le marketing du CNOSF est unique en son genre ?
– Athlète puis entraîneur de planche à voile aux Jeux olympiques de Los Angeles en 1984 et de Séoul en 1998, j’ai intégré le département Sponsoring au sein du groupe Perrier en 1989 où j’ai occupé le poste de directeur adjoint pendant 3 ans. Après un bref passage au ministère des sports, je suis entré en 1995 au service communication/marketing du CNOSF. Le marketing de cette institution est unique en France pour la simple et bonne raison que nous n’organisons aucune compétition et que les Jeux olympiques ne procurent aucune visibilité à nos partenaires pendant l’événement ! Nous n’avons rien à vendre… Notre marketing est un marketing de territoire, par opposition au marketing d’affichage. Il se construit sur la durée auprès de partenaires que nous choisissons en fonction de l’image et des valeurs qu’ils véhiculent. C’est un marketing plus Corporate que produit, s’adressant davantage aux entreprises qu’aux grandes marques, même si Adidas figure parmi nos partenaires. La Française des Jeux, EDF, Carte Bleue, Creyf’s, McDonald’s ou encore le groupe Accor nous accompagnent tous pour des raisons différentes. Chaque contrat, signé pour une durée de 4 ans, est pensé au cas par cas avec un mode d’expression et un contenu qui lui sont propres. Comme nous ne disposons pas de moyens financiers énormes au CNOSF, c’est à ces partenaires qu’il revient d’investir largement dans les opérations de marketing. Une autre particularité : les entreprises mettent à la disposition du CNOSF leur réseau, qui devient ainsi notre premier afficheur média. Leur réseau devient notre média !
– Quels sont vos principaux plans médias ? Quelques chiffres…
– Trois plans médias sont récurrents. Deux interviennent hors période JO. Il s’agit de Parcours Olympique, dispositif conçu en 1998 à l’initiative du CNOSF et de Carte Bleue associant la télévision, la radio et la presse ainsi que de Mon club, c’est bien plus que du sport, dont la réalisation a été confiée en 2003 à Havas Sports (voir La Lettre de l’économie du sport n°682). La troisième campagne de communication prend place quelques semaines avant les Jeux et pendant toute la durée de l’événement. Baptisée On va tous se prendre aux Jeux, elle a pour objectif principal de soutenir l’Equipe de France olympique. Lors des JO de Sydney en 2000, le CNOSF, qui autorise par ailleurs les entreprises partenaires à décliner On va tous se prendre aux Jeux libre de droits, a consacré à l’opération 915.000 euros. L’investissement des partenaires est estimé pour sa part à 5,2 millions d’euros. Mais nos actions marketing ne s’arrêtent pas là. Dernièrement par exemple, en partenariat avec McDonald’s, nous avons accompagné une opération de promotion dans tous les restaurants de l’enseigne. Son objectif est simple : inciter les jeunes à consommer des salades dans les fast-foods. Quatre athlètes y étaient associés. Nous sommes aussi associé à Garde ton corps à l’esprit, opération financée par Coca-Cola et consistant à vanter les mérites de l’exercice physique en milieu scolaire en offrant aux élèves des podomètres pour mesurer la distance parcourue par des enfants sur une journée hors pratique sportive. Bien entendu, nous veillons à ce qu’il n’y ait pas d’abus ou de dérive. Un exemple : nous avons signé un contrat de partenariat avec le groupe Accor. Si ce dernier a la possibilité de communiquer en sa qualité de partenaire officiel des Jeux Olympiques auprès de sa clientèle et du grand public, il ne peut étendre ce droit à un tiers appartenant à son groupe, comme Novotel. L’association de tiers est strictement interdite. Pour revenir brièvement sur les chiffres, les recettes marketing du CNOSF représentent 60% du budget total. Sur l’olympiade, cela représente environ 18 millions d’euros. Les 40% restant proviennent de l’Etat, des cotisations des membres et de recettes diverses.
– Vous êtes à l’origine du logo France Olympique. Rappelez-nous comment il s’est imposé à vous ?
– Quand je suis entré en fonction au service marketing du CNOSF, l’institution était symbolisée par un coq. Je trouvais que cet animal était très représentatif de l’esprit sportif français mais qu’il était fortement connoté football et rugby. Plus de 60 fédérations l’utilisaient avec des représentations très variées dans leur logo. Il était, à mon sens, très difficile pour le CNOSF de se construire une identité propre, un emblème qui, par ailleurs, est régulièrement assimilé à des valeurs négatives dans la littérature française. Ne dit-on pas en effet rouge comme un coq pour exprimer la colère, petit coq pour souligner la fierté excessive d’une personne ou passer du coq à l’âne dans le cas d’une démonstration décousue… Les anneaux olympiques se sont rapidement imposés comme le médium le plus représentatif du CNOSF. L’inscription du mot France au dessus des anneaux assurait par ailleurs une meilleure compréhension auprès du public et à l’international. France Olympique symbolise parfaitement l’esprit du CNOSF ! Aujourd’hui, force est de constater que nos partenaires sont satisfaits de cette représentation qui constitue une marque de progrès indéniable.