Hubert Genieys, Directeur communication externe et responsable sponsoring de Nestlé Waters France, nous éclaire sur la durée exceptionnelle (33 ans) du partenariat entre Perrier et Roland Garros.
– La Lettre du Sport : Comment expliquez-vous que Perrier soit depuis 33 ans associée à Roland Garros, alors que le portefeuille de Nestlé Waters vous autoriserait à procéder à des arbitrages entre vos marques comme vous l’avez déjà fait avec le Tour de France ?
– Hubert Genieys : Ce sont deux manifestations différentes. Le Tour de France est un événement populaire dont le partenariat avait vocation à accroître la notoriété d’une marque. C’est ce que nous avons obtenu avec Aquarel pour son lancement. Lorsque nous avons constaté un plafonnement de cet effet, il nous est apparu judicieux de procéder à son remplacement par une autre marque comme Vittel, dont le lien avec le sport est historique mais devait être entretenu dans l’esprit de ses consommateurs. Pour Perrier et Roland Garros, la combinaison est différente. Roland Garros est un événement plus urbain, plus jeune, également plus premium. Il y a une adéquation parfaite entre les consommateurs de la marque et le public de Roland Garros. Au fil du temps, Perrier s’est créé une réelle légitimité au travers de sa présence permanente sur les courts du tournoi. La période de déroulement des Internationaux de France de tennis est un tremplin idéal pour la promotion et le lancement de la saison estivale pour Perrier, qui correspond au pic de la consommation de la marque
– De quelle(s) façon(s) mesurez vous le résultat de vos actions ?
– Dans une logique de partenariat, pour que ça marche, il faut naturellement s’inscrire dans la durée. Mais pour durer il faut régulièrement mesurer et s’assurer d’un bon retour sur investissement. Nous procédons à des études de notoriété avant et après l’événement, auprès des consommateurs et des téléspectateurs. Nous mesurons ainsi la notoriété de notre association au tournoi, et les valeurs d’image liées à cette association. Nous quantifions également notre visibilité à l’écran. Nous étudions les résultats dans les points de vente où nous menons des actions de promotion. En bref, nous nous inscrivons dans une logique d’amélioration continue de la performance.
– Comment parvenez-vous à renouveler la visibilité de Perrier au fil des ans ?
– Ce n’est pas parce que vous investissez dans la durée que vous ne devez pas vous remettre en cause tous les ans. Nous avons souvent été pionniers en matière de sponsoring. Au début de notre relation avec les Internationaux de France de tennis, nous avions la gérance des buvettes du stade et la possibilité de distribuer nos produits aux joueurs. Depuis, le périmètre des droits a considérablement évolué. Aujourd’hui, la Fédération française de tennis a repris la gestion des buvettes, mais de cette période notre présence dans le stade est restée incontournable. Nous avons lancé la première bouteille sérigraphiée aux couleurs du tournoi en 1992. Perrier était aussi parmi les premières marques à faire du parrainage télévisuel en 1988. Pour émerger, nous menons différents types d’actions. En plus de l’aire de repos des joueurs totalement balisée Perrier sur le court, nous invitons environ un millier de personnes durant le tournoi. Pour cette édition, 20 millions de bouteilles de la gamme Perrier ont été décorées aux couleurs de Roland Garros. Dans la grande distribution, nous menons d’importantes campagne promotionnelles visant à promouvoir les ventes de nos produits. Dans les cafés, hôtel et restaurants, nous distribuons 1,25 million de sets de table Perrier. En terme de communication, un film publicitaire a été lancé le 23 mai et sera diffusé jusqu’au 6 juin. Une campagne d’affichage prévoit plus de 400 emplacements dans Paris, dont une dizaine en exclusivité aux abords du stade. Sur la période, 80% de notre cible aura vu au moins une fois notre film publicitaire. Au total, nous aurons touché 46 millions de contacts. L’ensemble de ces actions crée un pont entre notre présence sur le terrain et notre présence en linéaire. Elles participent à marier le produit à l’événement dans l’esprit du consommateur pour influer sur sa décision d’achat dans les points de vente.