Tom Hicks et George Gillett, les deux propriétaires américains de Liverpool, sont ambitieux. Trop ? Ils espèrent retirer pas moins de 200 millions de livres, soit quelque 220 millions d’euros, de la vente du nom du futur stade du club. Un tel montant représenterait un record en Europe
Grisés par la signature il y a quelques mois d’un nouveau contrat de sponsoring de quatre ans avec la banque britannique Standard Chartered, pour près de 80 millions de livres, les Reds se laisseraient-ils déborder par l’émotion ? Avec l’argent ainsi récolté, Liverpool pourrait financer la moitié de la construction de Stanley Park, appelé à remplacer l’enceinte d’Anfield, mais dont le début de construction a été reporté sine die en raison des problèmes financiers rencontrés par le club anglais.
Le modèle Arsenal
C’est par le naming, et surtout par l’emprunt, qu’Arsenal a financé une partie de son nouveau stade en vendant le nom en 2006, pour quinze ans et moyennant 100 millions de livres, à la compagnie aérienne Emirates. Depuis, c’est l’escalade. Chelsea compte désormais vendre le nom de Stamford Bridge, espérant en récolter 150 millions de livres ! Une stratégie à laquelle n’adhère pas Manchester United. MU a exclu de recourir à un tel expédient avec Old Trafford. Il est vrai que Manchester communique énormément sur son stade qu’il a pompeusement surnomé le théâtre des rêves.
Le recours au naming peut aussi provoquer des réactions épidermiques. A Newcastle par exemple (lire encadré), les supporters ont vivement réagi à la décision du club de rebaptiser St James’ Park en lui adjoignant le nom de la société de leur propriétaire, Sports Direct. Une double faute : le nom est imprononçable et ce changement ne rapportera rien au club !
Newcastle : Un naming qui dérange
Un jour en vente, un autre non. La vie des supporters de Newcastle United, tombé en deuxième division, est difficile ces derniers mois. Ils expriment leur indignation après l’annonce du changement d’appellation du stade de St. James’ Park. L’enceinte traditionnelle des Magpies portera désomais le nom de sportsdirect.com@St James’ Park et ce, jusqu’au terme de la saison, en référence à l’entreprise de distribution d’articles de sport dirigée par le propriétaire du club, Mike Ashley. Près de 16.000 personnes ont signé une pétition sur internet pour s’élever contre ce changement de nom, tandis que le député local, David Clelland, a déposé une motion parlementaire exhortant le club à revenir sur sa décision ! L’idée de transformer l’histoire de St James’ Park en quelque chose qui s’apparente à une adresse email dépasse l’entendement, a réagi Mark Jensen, rédacteur en chef du fanzine The Mag, qualifiant l’initiative au rabais et détestable.
De son côté, le directeur général de Newcastle, Derek Llambias, a reconnu que les explications données par le club concernant le changement de nom n’avaient pas été satisfaisantes. Nous aurions pu mieux faire passer le message, a-t-il affirmé sur la BBC, tout en défendant cette décision. Il n’a pas exclu, à terme, un autre changement de nom, si un sponsor extérieur venait à se manifester. Si cela rapporte une coquette somme d’argent au club et que celle-ci est directement investie dans l’équipe, c’est une source de revenus que nous devrions considérer, a-t-il conclu.