Pour Leroy-Tremblot, le monde du cyclisme n’est pas une découverte. L’agence de design a travaillé sur sa première tunique en 1996 pour Cofidis. Après la présentation des nouvelles tenues réalisées pour le compte des équipes Europcar et FDJ-BigMat, nous évoquons avec Antoine Tremblot, directeur général de l’agence, les points clefs des modifications à apporter sur un maillot qui a fait ses preuves. L’exercice est plus difficile qu’il n’y paraît.
Entre l’agence et le partenaire, qui est demandeur de changements ?
Après sa première année dans le peloton, Europcar était satisfait des retours constatés avec une adhésion du public et celle de son réseau. C’est nous, agence de design, qui sommes moteur afin d’apporter des modifications. Non pas pour le plaisir de changer, mais pour aller chercher le petit plus, le détail qui va répondre à la demande de notre client. C’est un travail collectif. Nous avons invité Europcar à constituer un comité de pilotage afin de réaliser un audit. Leroy Tremblot a suggéré des modifications. Avant d’arriver à la version finale de la tenue 2012, nous avons réalisé six simulations différentes de l’impression d’après les éléments finalisés.
Quelles idées ont prévalu à la réalisation de la tunique 2012 d’Europcar ?
L’idée de départ était de rester dans une certaine continuité. N’oublions pas que l’année 2011 était une double première pour Europcar. Première immersion dans le sponsoring sportif et première expérience dans le cyclisme. L’idée directrice reste d’inscrire l’engagement de la marque dans la durée. Il ne s’agit pas de tout révolutionner, mais de pérenniser ce qui a été réalisé l’année dernière. Nous ne sommes donc pas dans un exercice de remise à plat total.
La nouvelle tunique présentée est donc une évolution ?
Structurellement, l’équipe n’a pas changé. Nous sommes bien dans un esprit de continuité. Au total, on comptabilise une quinzaine de changements entre la tenue 2011 et celle de 2012. Il y a quatre points majeurs à souligner. Le premier tient à l’introduction d’une courbe sur le maillot qui vient sculpter le corps de l’athlète. Elle relève le galbe du coureur. Nous avons également remplacé l’aplat vert de l’année dernière par un dégradé. Ce changement apporte du contraste. Sur la vue de profil, nous avons diminué la taille de l’extension internet sur la mention Europcar.com. L’effet permet d’augmenter la lisibilité de la marque. Sur le cuissard, Accorhotels.com, déplacé sur le dos du maillot, laisse la place à un grand bandeau vert qui devient un élément de repère identifiant de l’équipe. Notre astuce pour faire émerger les partenaires a été de jouer sur les contrastes, le déplacement, léger, des logotypes. Ce sont des points de réglage.
Changer radicalement un maillot est-ce un risque ?
Notre premier chantier identitaire a été réalisé pour le compte du Crédit Agricole. Pendant presque dix ans, la tunique n’a pas changé, même si des modifications ont été apportées au fil des ans. C’est nécessaire, car l’immobilisme peut donner l’idée que le partenaire est figé. Ce n’est pas le but recherché.
L’introduction de BigMat comme partenaire de l’équipe FDJ a-t-elle entraînée des changements importants ?
C’est un travail différent. Nous sommes sur un maillot blanc. Le blanc exprime la neutralité. Il n’appartient à personne. Sur ce type de maillot, un nouveau partenaire est plus facile à intégrer. Si le blanc reflète l’image de l’équipe FDJ, il n’appartient pas à la société de la Française des Jeux. De plus, le code couleur de BigMat est proche de celui de la FDJ.
Dans le cyclisme, plus que dans la voile, l’effet peloton peut nuire à la visibilité de la marque. Chaque année, plusieurs équipes affichent des couleurs similaires, parfois dictées par la mode. Quel est votre point de vue ?
Dans les éléments de mémorisation, la couleur arrive en premier. Céder à la mode est un gros travers. Dans la conception, rien n’est artificiel qui ne soit justifié par la marque. Sur le maillot Europcar, nous avons fait un sacrifice à la mode l’année dernière avec le bandeau sur la poitrine. C’était un clin d’oeil aux années 1970. On a donné à la tunique un côté vintage, afin que la marque soit en phase avec l’esprit cycliste. Il ne faut pas confondre ensuite le phénomène de mode avec les couleurs identitaires du partenaire. Céder à la mode c’est lorsque nous introduisons le noir dans le peloton avec la Caisse d’Epargne et que d’autres équipes reprennent l’idée à leur compte. Dans ce cas, celui qui est copié n’a pas à changer de position.
