Les sponsors d’Oscar Pistorius réagissent plus rapidement que lors des révélations sur le cas de dopage de Lance Armstrong. Toutefois, le résultat est le même : les marques lâchent le Sud-Africain les unes après les autres.
La suspension par ses principaux partenaires des contrats d’Oscar Pistorius, avant même la fin de sa comparution devant la justice pour le meurtre de sa petite amie, ressemble à la réaction de marques échaudées par la multiplication des affaires et notamment le précédent Lance Armstrong. Dans le cas de l’Américain, Nike, a mis du temps avant de pendre ses distances avec le cycliste. Pour Oscar Pistorius, l’affaire a été plus rapide. Un premier communiqué pour indiquer que les suites judiciaires de l’affaire seraient étudiées, et un deuxième pour annoncer la séparation avec l’athlète handisport sud-africain. Entre les deux annonces, une semaine s’est écoulée. Un changement de position en contradiction avec les affirmations de l’agent de Pistorius. Ils ont dit qu’ils étaient disposés à laisser la procédure judiciaire suivre son cours avant tout changement de position, indiquait Peter van Zyl aux prémices de l’enquête. Il est vrai que l’affiche de l’équipementier sur laquelle l’athlète, dans des starting-blocks, se compare à une balle de revolver dans un canon est revenue comme un boomerang sur Nike qui a pudiquement suspendu son contrat. Mais l’équipementier américain n’a pas été le premier à annoncer sa séparation avec Pistorius. Oakley, également lié à Lance Armstrong, a dégainé le premier. Le fabricant de lunettes, qui soutenait l’athlète sud-africain depuis 2009, a été imité dans la foulée par le groupe français de cosmétiques Clarins qui utilisait son image pour vanter les parfums Thierry Mugler depuis 2011.
Toutes ses marques ont un autre point commun. Aucune n’a besoin de faire parler d’elle. En revanche, elles sont sensibles à leur réputation. Dans le cas Armstrong, même dos au mur, l’Américain reste un survivant du cancer. Pour Pistorius en revanche, son statut de héros paralympique ne suffisait pas à la protéger d’une accusation pour meurtre.
On attend désormais la réaction d’autres partenaires de l’icône du handisport comme British Telecom (BT), ou le groupe islandais Össur, fabricant de ses prothèses. L’ensemble de ses partenariats rapportait à Oscar Pistorius environ 4,7 millions de dollars (3,5 millions d’euros) par an, soit l’essentiel de ses revenus. Privé de ses sponsors, Oscar Pistorius va également perdre le bénéfice de ses primes de participation à différents meetings. Son agent a annulé les participations prévues à de futures compétitions dans les prochains mois, même si le tribunal de Pretoria a décidé de le laisser en liberté jusqu’à la tenue de son procès.
Son équipe autour de lui organise la défense. La famille Pistorius soigne sa communication. Elle a recruté le Britannique Stuart Higgins, un ancien rédacteur en chef du tabloïd The Sun qui s’est reconverti dans la communication, et compte parmi ses clients la compagnie British Airways, les clubs de football de Chelsea et Manchester United et Andy Murray. Son site officiel est désormais dédié à sa riposte médiatique. Nous allons publier au moins deux communiqués par jour, indique Janine Hills, directrice de Vuma Corporate Reputation Management. Le site montre une galerie d’images avenantes d’Oscar Pistorius dans des stades ou avec des enfants dans le cadre de ses oeuvres de charité.
