Déjà fournisseur de la Fédération française de rugby (FFR) depuis 2006, Orangina, groupe Orangina Schweppes, reconduit ce partenariat pour trois années supplémentaires (jusqu’en 2012). Pour sceller cet accord, les parties en présence ont choisi un endroit original puisque le contrat a été signé à la mairie de Levallois, où Orangina est implantée depuis plus de vingt ans, en présence du député-maire de la ville, Patrick Balkany.
En cette période difficile, il faut se rapprocher des valeurs fondamentales comme le propose le rugby, justifie Patrick Mispolet, Président directeur général d’Orangina Schweppes (416 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2007). L’esprit d’équipe, l’engagement et la fidélité sont des valeurs du rugby qui sont aussi celles de la marque. La célèbre boisson à la pulpe d’orange, consommée par près d’un quart des foyers français en 2007 (source : Nielsen P6 2007), voit trois dimensions dans ce nouveau contrat : consommateurs, clients et interne. Au niveau interne, être partenaire du rugby est extrêmement fédérateur, indique Patrick Mispolet. Pour nos clients, le rugby nous permet de monter des opérations de promotions avec des places à gagner pour assister aux rencontres du XV de France et des maillots de l’équipe de France. Au niveau du consommateur, notre partenariat est appelé à monter en puissance. Nous allons développer notre communication à destination du consommateur. D’ores et déjà, nous avons acheté la quatrième de couverture du journal L’Equipe pendant toute la durée du Tournoi des Six Nations lorsque l’équipe de France joue. Si le titre de fournisseur exclusif de la FFR, permet à Orangina d’utiliser l’image du XV de France dans sa communication ou d’utiliser le centre national du rugby à Linas-Marcourssis pour ses séminaires, la marque doit rester à l’écart du Stade de France.
En vertu de l’exclusivité signée entre Coca-Cola et le Consortium du Stade de France, la marque Orangina ne peut apparaître sur les panneaux publicitaires qui ceinturent le terrain. Moyennant quoi, Orangina est privée de la visibilité offerte par les rencontres du XV de France au Stade de France et la FFR doit constater un manque à gagner sur un partenaire à qui elle ne peut offrir une prestation complète. Un problème récurrent. En décembre 2006, lors des test-matches du XV de France à Saint-Denis, contre la Nouvelle-Zélande et l’Argentine, deux panneaux publicitaires étaient restés vierges. Ceux de Toyota (partenaire de la FFR à l’époque alors que le Consortium est engagé avec Renault) et d’Orangina. La Fédération avait alors reproché un refus de vente (NDLR : la FFR achète les espaces publicitaires à l’intérieur du Stade de France pour les rétrocéder à ses partenaires) de la part des responsables de l’enceinte.
Et pourtant, la FFR parvient malgré cette embûche à dégager 20 à 25 millions d’euros de recettes de ses droits marketing. Mieux même. Pour intégrer le cercle des cinq partenaires majeurs de la fédération (NDLR : GMF, Nike, Orange, Renault et Société Générale), nous demandons un ticket d’entrée de 3,5 millions d’euros. Celui-ci est désormais supérieur à celui en vigueur dans le football par exemple, indique une source proche de la fédération.