1928-2008, Coca-Cola fête ses 80 ans de partenariat avec le sport en général et le Comité international olympique (CIO) en particulier. Un bail initié avec les Jeux olympiques d’Amsterdam lorsque la marque avait été sollicitée pour fournir des caisses de Coca-Cola aux compétiteurs et aux spectateurs. A Pékin, ou sur l’Euro 2008, il y aura toujours des canettes Coca, mais le niveau des investissements a changé. Pour les Jeux Olympiques de Pékin, la marque américaine devrait débourser quelque 100 millions de dollars. La liste des partenariats de Coca-Cola serait trop longue à énumérer. En revanche, il est possible de revenir avec Michel Gotlib, Directeur Communication Marketing pour Coca-Cola France, sur le virage stratégique pris par la marque il y a quelques années. Ou comment une marque, qui n’a plus rien à gagner en terme de notoriété, préfère miser sur les actions de contenus plutôt que sur la visibilité.
– L’engagement de Coca-Cola dans le sport n’a rien de nouveau. Selon vous, quel est le partenariat qui symbolise le plus cette association ?
– Sans hésiter, je dirai On parle tous football. A la fois pour sa proximité avec les acteurs du sport et pour l’engagement dans la durée, ce programme est sûrement celui qui symbolise le mieux l’engagement de Coca-Cola France dans le sport. Il symbolise aussi notre nouvelle politique en matière de partenariat. Nous sommes passés de 5% de nos investissements à destination du sport amateur à 60% aujourd’hui.
Qu’est-ce qui vous rend fier de cette opération ?
– On parle tous football est un programme conçu à partir des attentes du monde du sport professionnel et amateur. Notre rôle en tant que partenaire, c’est aussi de savoir écouter, échanger avec le monde sportif. On parle tous football répond à un besoin (NDLR : voir chiffres ci-dessous).
– Cinq joueurs professionnels ont été sélectionnés pour être les ambassadeurs du programme. Comment ont-ils été choisis ?
– Il est indispensable d’associer des joueurs professionnels à notre démarche. Avec l’UNFP (le syndicat des joueurs), nous avons retenu cinq joueurs (Steve Mandanda, Olivier Monterrubio, Ullrich Ramé, Sébastien Squillaci et Frédéric Biancalani) qui jouent dans les cinq clubs (Marseille, Lens, Bordeaux, Lyon et Nancy) avec lesquels nous avons des accords de partenariat. Leur rôle est d’être les porte-paroles, totalement bénévoles, de l’opération auprès des plus jeunes. Lors d’un déplacement à Vitrolles, le club le plus impliqué dans le programme, on a pu se rendre de l’aura d’un joueur professionnel comme Mandanda auprès des jeunes.
– Cet été, vous lancez le sport ça me dit pour inciter les jeunes de 12 à 17 ans à pratiquer une activité sportive. Etes-vous encore dans votre rôle et comment les municipalités ont-elles réagi à la présentation de votre initiative ?
– De façon positive. Coca-Cola a la chance d’avoir un tel historique dans le sport que notre implication n’est pas contestée. Avant de lancer une opération, nous prenons toutes les précautions pour être certains de répondre à l’attente des acteurs du sport. Le programme Le sport ça me dit, cautionné par le secrétariat aux sports, et le Comité national olympique sportif français (CNOSF), a d’ailleurs été conçu avec des conseillers municipaux. Et puis dans l’élaboration des projets, nous pouvons également nous appuyer sur des personnalités sportives au sein de l’entreprise. C’est Richard Dacoury aujourd’hui. Jean-Claude Killy hier.
– Y a-t-il encore un partenariat ou une forme de partenariat dont vous rêveriez ?
– J’aimerai que tous les joueurs de football professionnels tiennent un rôle actif dans le programme On parle tous football. Que la jeune génération, des joueurs comme Samir Nasri ou Karim Benzema par exemple, nous téléphone pour s’impliquer elle aussi auprès des clubs amateurs. De la même façon, que le sport ça me dit soit un moment d’échange au travers d’une rencontre sportive dans les 36.000 communes de France.
– Un mot enfin sur la marque Powerade. Quel fut l’impact du parrainage de la Coupe du monde de rugby ?
– Le potentiel de Powerade est énorme, car c’est une boisson développée pour le sport. Malheureusement en France, on ne boit pas assez durant un effort physique. Il reste encore un travail important d’éducation à réaliser pour faire prendre conscience de l’importance de bien s’hydrater. Pour revenir sur la Coupe du monde de rugby, nous avons constaté que la notoriété de la marque était passée de 50% à 70%. Sur le plan commercial, nous avons également augmenté nos ventes de 40%.
Collectif foot, On parle tous football, Le sport ça me dit
Lancée en 2006, l’opération On parle tous football est conçue comme un projet citoyen autour des 330.000 licenciés de la Fédération française de football (FFF) âgés de 12 à 15 ans. Le protocole rappelle des règles de base sur le respect de l’adversaire et de l’arbitre. En 2006, 250 clubs amateurs ont appliqué ce protocole (lecture d’une charte avant le match ; les deux équipes se serrent la main avant le match ; les deux capitaines et les arbitres se serrent la main après le match). Ils étaient 1.000 en 2007 pour plus de 3.500 protocoles réalisés.
De son côté, l’opération Collectif foot, lancée en 1999, poursuit sa route. A ce jour, plus de 11.000 clubs amateurs ont reçu près de 480.000 dotations d’entraînement.
Enfin, Le sport ça me dit est destiné à faire bouger les 12-17 ans, en leur faisant re-découvrir l’activité physique sous un angle ludique. Mise en place de juin à octobre, cette opération vise les municipalités de 2.000 à 100.000 habitants. Conçu pour être déployé n’importe où, le kit contient tous les matériels nécessaires pour faire du sport. Le tout tient dans deux boîtes d’un mètre cube : bombes à marquage éphémère pour délimiter les terrains, ballons de football, de rugby, volants, chasubles, etc. Plus de 200 mairies ont fait acte de candidature.