C’est déjà la cinquième édition de l’Underground Football Club, concept porté par Adidas qui se veut la rencontre entre les mondes du football et de la mode. Un rendez-vous où les créatifs se rencontrent et créent une nouvelle vision du football. Et bien sûr, une opération de communication originale pour la marque aux trois bandes.
Le tournoi accueille 12 équipes mixtes issues du monde de la mode. Parmi elles : le créateur de mode Rick Owens, la marque de produits haut de gamme Kenzo, l’agence de mannequin Elite, la maison de maroquinerie de luxe Louis Vuitton ou encore le leader mondial de la production de défilés de mode, Bureau Betak. Dans un immense hangar désaffecté, trois terrains permettent la pratique d’un football d’un nouveau genre. Les rencontres s’enchainent jusque tard dans la nuit et battent au rythme des DJs. On est loin du football bière et pizza. Le concept réunit d’abord ceux qu’on appelle « les branchés ». En 2018, il faut les qualifier d’« influenceurs ». En clair, pour intégrer l’une de ces équipes, il faut être, sinon un poids lourd, du moins une pointure du milieu de la mode, de la musique, du cinéma ou des médias. Et peu importe son réel niveau technique au football. Mieux vaut maîtriser Instagram et les réseaux sociaux. Pour appuyer ce côté mode, des partenariats avec des écoles ont été mis en place. L’Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture et l’Institut Français de la Mode sont de la partie. Les étudiants ont été sélectionnés par les directeurs des écoles partenaires.
A chaque Session de l’Underground FC, un élève représente une des 12 équipes. Sur un temps imparti, les 12 participants des écoles doivent réaliser un maillot de football design sous les directives et avec les conseils des différents capitaines. La tenue, élue « la plus créative », permet à une équipe de remporter 4 points bonus et ainsi de prendre un avantage au classement sportif sur ses concurrents. Pendant 4 mois, ces 12 équipes vont s’affronter à Saint-Ouen dans un lieu spécialement aménagé pour l’occasion (un entrepôt désaffecté). Cette année, c’est Presnel Kimpembe, défenseur du Paris SG, qui est l’ambassadeur de l’Underground Football Club.
La finalité de tout ça ? Quand certaines marques paient des influenceurs pour être relayées sur Instagram, Adidas obtient gratuitement une communication ciblée auprès d’un public lifestyle tout en restant dans l’univers du football grâce aux communautés de chacun des participants.