Lors de la saison 2006-2007, les contrats de sponsoring et la publicité ont apporté 169 millions d’euros dans les caisses des clubs de Ligue 1. Un chiffre qui contenterait de nombreux sports, mais qui place le football français à la traîne des autres championnats. Le budget sponsoring et publicité des clubs français n’atteint ainsi que 45% de celui des clubs allemands ou anglais.
La situation française s’explique par des causes multiples. Les clubs diront que la législation française perturbe leur exploitation commerciale. Ils visent la loi Evin qui interdit la publicité pour l’alcool, et la législation qui bannit les références aux bookmakers. En Allemagne, les dix principaux clubs ont tous un sponsor alcool dans leur portefeuille. En Angleterre, huit des dix principaux clubs disposent d’un sponsor venant du monde des paris en ligne. Et six d’entre eux disposent d’un sponsor alcool. En Italie, cinq clubs ont signé un partenariat avec un brasseur ou un vendeur de boissons alcoolisées, six possèdent un accord avec une entreprise venant des jeux d’argent. En Espagne, cinq des principaux clubs ont un partenaire alcool, deux comptent un sponsor issu des paris en ligne.
Pas de doute, la distorsion de concurrence existe bel et bien en défaveur des clubs français. Auxerre, Bordeaux, Le Mans, Lens, Lorient, Monaco, Nantes, Nice, Saint-Etienne, Toulouse, Montpellier et Metz sont autant de clubs qui avait vu en 2006 leur accord de partenariat avec des opérateurs de paris en ligne suspendu, suite à la mise en examen de ses dirigeants pour non respect du monopole de l’Etat sur les jeux d’argent. Si la loi Evin est intouchable, l’ouverture maîtrisée du marché des paris en ligne, début 2010, devrait réduire cette distorsion. Selon l’étude Jersey Sponsorship of European Football Club 2006-2007, les paris en ligne représentent 8% du sponsoring maillot en Europe. Sur cette même base, les clubs français pourraient en retirer 13 millions d’euros environ. Cela ne suffira pas à combler l’écart avec nos voisins européens. Car la différence n’est pas seulement législative. Des facteurs sociologiques ou culturels existent également. Si le football demeure le sport roi, son image – notamment lors d’incidents dans les stades – n’est pas son principal atout. En outre, les observateurs estiment que les clubs allemands et anglais font preuve de plus de dynamisme sur le plan commercial que leurs homologues français.
Le naming ne suffira pas
Quant au naming, les gains possibles sont difficiles à estimer. L’expérience allemande démontre que le potentiel existe. Mais encore faut-il disposer des stades adéquats… En France, l’unique exemple connu vient du Mans, dont le nouveau stade s’appellera MMArena en référence aux Mutuelles du Mans Assurances. Le contrat porte sur 10 ans, à raison de 1 million d’euros par an. En outre, MMA verse un apport initial de 3 millions d’euros au titre du contrat de naming, complétant ainsi le financement de l’enceinte. Dans son rapport sur la compétitivité économiques des clubs français, Eric Besson, secrétaire d’Etat chargé de la prospective, table sur un gain compris entre 10 et 15 millions d’euros par an à l’horizon 2012 pour les clubs.
Outre la construction de nouveaux stades, le football français ne pourra pas échapper à un autre chantier : la performance sportive. A l’international, le rayonnement des clubs français est, disons-le, médiocre. Or, si les démarches commerciales sur ce point sont encore insuffisantes, les performances sportives, qui contribuent à l’image de marque d’un club, le sont tout autant. Les clubs français valorisent encore mal leurs droits maillots. Ils commercialisent l’espace de leurs maillots à plusieurs petits partenaires (2,9 en moyenne pour les principaux clubs français) contre un partenaire unique et majeur, en règle générale, en Allemagne et en Angleterre. L’émiettement nuit à la politique de partenariat. Un manque à gagner qui s’explique ausi par la faible présence de marques nationales de renommée internationale et celle, plus relative, de marques étrangères de renommée internationale. Faute d’audience internationale, les clubs de Ligue 1 n’offrent pas la même plate-forme de communication à leurs partenaires que les clubs anglais.
Les plus optimistes diront donc que le potentiel de croissance des clubs français est donc très elevés.