Le sport professionnel français est en retard sur les plans des infrastructures et de la politique marketing. Certains sports, en tout cas. Alors que la pratique du naming est bien connue du monde de la voile, du cyclisme et de quelques événements, cet outil reste largement sous-exploité par les sports collectifs. Plus répandu dans les pays anglo-saxons, le naming est appelé à se développer dans les prochaines années. Eléments de réflexion.

C’était le 6 juin dernier. Roland Garros battait son plein. Dans le cadre de ses Rendez-vous Sporsora, l’association éponyme organisait un débat sur le thème : Quel avenir pour le naming en France ? Pour répondre à cette question, un parterre d’intervenants s’est relayé. Avec des analyses fort pertinentes sur une pratique finalement méconnue.

Dans la voile professionnelle, le naming n’a plus de secret, pas plus que dans le cyclisme où le sponsor et l’équipe ne font qu’un. Il y aussi le naming d’événements. Une pratique parfois agaçante, mais souvent nécessaire à la bonne tenue d’une épreuve. Prenez BNP Paribas. Il y a la Coupe Davis by BNP Paribas comme la Fed Cup by BNP Paribas. Il y a aussi le BNP Paris Masters que les médias rechignent à mentionner… préférant à l’appellation officielle celle de Masters de Paris-Bercy. Le naming c’est ça : un partenariat à double tranchant. Lorsque l’association d’une épreuve et d’une entreprise est reconnue comme légitime, l’effet est saisissant. Le Trophée Lancôme en golf n’existe plus depuis 2003 mais continue pourtant d’être cité en exemple. A l’inverse, on assiste également à des ratés monumentaux. Combien de fois avez-vous lu Ligue 1 Orange dans le corps d’un article de presse ? L’appellation La Route du Rhum-La Banque Postale ne s’est pas imposée. Mais le partenariat n’a qu’une édition d’existence. A contrario, la Transat Jacques Vabre a fait mouche quasiment tout de suite.

Pourquoi donc les cas de naming sont-ils perçus aussi différemment ? Gilles Dumas de Sportlab explique que le sponsor doit répondre à plusieurs critères pour être efficace. Il doit être perçu comme ayant la foi. Il doit s’investir financièrement, mais aussi humainement. Le partenariat doit également être esthétique.

Une technique éprouvée aux Etats-Unis et en Allemagne

Encore inexploité en France, le naming pour les stades n’en constitue pas moins un enjeu majeur, car il est synonyme de nouvelles recettes. La pratique n’est pourtant pas nouvelle. Olivier Michel, de Sport und Markt, nous apprend que le premier exemple de naming de stade remonte à… 1926 ! L’empereur des gommes à mâcher, William Wrigley, décide de donner son nom à l’enceinte qui abrite son équipe de baseball. Depuis les Chicago Cubs évoluent dans le Wrigley Field. Cette nouvelle façon de faire a tardé à traverser l’Atlantique. Cependant, depuis quelques années, l’Europe a franchi plusieurs étapes décisives. Et notamment en Allemagne où clubs et entreprises ont adopté la pratique. Sport und Markt a recensé 120 namings en Europe à travers 13 pays, dont 60 sur le seul territoire allemand. Pionnier de la nouvelle vague, Hambourg a vendu le nom de son nouveau stade en 2001 au fournisseur d’accès à Internet AOL (contre 3,07 millions d’euros chaque année). Jusqu’à cette saison, le HSV évoluait au AOL Arena (le nom du stade vient de changer avec le remplacement d’AOL par la banque Nord Bank). Les principaux secteurs impliqués sont des habitués du marketing sportif : automobile, énergie, services bancaires et financiers, informatique. On retrouve ces mêmes secteurs aux Etats-Unis, plus les brasseurs, mais la comparaison s’arrête là. Dans les ligues professionnelles américaines, la publicité sur les maillots est interdite. Le naming d’une enceinte constitue donc un nouveau terrain d’expression pour les marques. Autres différences : la durée et le montant des contrats. La totalité des contrats de naming signés en Europe représente un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros annuels, dont 47 millions d’euros en Allemagne. Aux Etats-Unis, 85 des 121 enceintes abritant une franchise sont sponsorisées. Un seul contrat, celui conclu entre les New Jersey Nets et la banque Barclays, rend toute comparaison impossible. Signé pour vingt ans, la Barclays Arena rapportera près de 400 millions de dollars à la franchise de NBA !

Au passage, on remarquera que l’Angleterre est à la traîne sur le sujet. Annuellement, le chiffre d’affaires du naming en Angleterre est estimé à 6,6 millions d’euros. La médiatisation de l’Emirates Stadium d’Arse-nal est donc inversement proportionnelle à ce que représente la pratique outre-Manche. Trois stades font l’objet d’un naming en Angleterre. Emirates est l’arbre qui cache la forêt indique Olivier Michel.

Tout reste à faire en France

La différence peut venir de circonstances culturelles, voire d’opportunités. Car vendre le nom de son stade n’est pas une chose aisée. Il existe des résistances au changement. Les Allemands ont d’abord été réfractaires à cette technique avant de l’assimiler. On peut parier que le phénomène se reproduira en France. Lorsque le stade du Parc Lescure à Bordeaux a été débaptisé pour prendre le nom de Chaban Delmas, l’acceptation du changement d’appellation par le grand public et les médias a été difficile. Plus l’histoire de l’enceinte sera longue, son affect avec le public important et plus il sera difficile de le débaptiser. Une entreprise peut parfaitement investir des millions d’euros pour donner son nom au Parc des Princes à Paris, ou au chaudron de Geoffroy-Guichard à Saint-Etienne, il lui sera difficile de supplanter l’appellation d’origine. Voici donc de nouvelles recettes qui s’envolent pour les clubs français ? Pas tout à fait. Acheter simplement le nom d’un stade ne suffit pas pour être reconnu. En revanche, s’associer à sa rénovation et, mieux encore, être présent dès sa construction est une stratégie gagnante. Le naming fonctionne très bien avec construction du stade. Il existe dans ce cas une dimension de participation citoyenne. Le naming marche moins bien lorsqu’on débaptise un stade constate Gilles Dumas.

Sponsor et acteur du stade

Derrière le simple contrat de partenariat, il y a une logique plus poussée de relations entre le club et le sponsor. Allianz a réussi un formidable coup marketing en s’associant au nouveau stade de la ville de Munich en échange de 100 millions d’euros pendant 15 ans. La réussite architecturale de l’enceinte a dépassé les frontières du sport pour augmenter les retombées médiatiques. Mieux encore. Dans l’accord passé avec le Bayern Munich et le Munich 1860 – à l’origine les deux clubs bavarois étaient partenaires de la construction du stade avant que des problèmes financiers des Lions de Munich n’obligent le Bayern à racheter la part de son voisin -, Allianz a fait inscrire une mention très spéciale. Le contrat comprenait une clause de préférence pour les clients d’Allianz dans les opérations du construction du stade !

L’enceinte munichoise n’est pas devenue le stade d’Allianz, mais les enjeux ont fait de l’assureur un partenaire de poids auprès du Bayern Munich. La construction de l’Allianz Arena a nécessité près de 340 millions d’euros. Le plan de remboursement des prêts octroyés prévoit des échéances de 30 millions d’euros par an. Sur cette somme, 20% sont apportés par le naming. Dans le cas d’Arsenal, Emirates contribue pour 25% au remboursement de la construction du stade.

Le Mans devrait lancer le mouvement

Ces montants semblent inaccessibles pour les clubs français. Question d’image, de palmarès et d’environnement économique également. Mais ils n’ignorent plus le naming. Avec retard, les clubs ont saisi l’importance de disposer d’un outil adapté, source de revenus insuffisamment exploitée. Ce ne sont pas les projets qui manquent. Dix-sept clubs de Ligue 1 et Ligue 2 se sont lancés dans les grands travaux, ou souhaitent le faire. Le basket-ball, avec l’arrivée prochaine de la Super Ligue, devrait emboîter le pas des clubs de football.

Le cas le plus médiatique est celui de Lyon. Son président, Jean-Michel Aulas, l’a annoncé. L’OL aura en 2010 un stade flambant neuf de 60.000 places qui portera le nom d’une grande entreprise. Mais pour une fois, l’OL pourrait ne pas être le premier. En 2009, si tout va bien, Le Mans devrait inaugurer une nouvelle enceinte de 28.000 places. Le stade, qui accueillera un hôtel, une crèche, ou encore un espace VIP avec vue intérieur et extérieur (sur le circuit Bugatti du Mans), devrait coûter 70 millions d’euros. La tenue de matches de football ne suffira pas à rentabiliser la structure. Avec les matches de football, le stade n’est utilisé que 19 jours par saison, plus quelques matches de coupes, indique Alexandre Bazire, responsable marketing du MUC 72. Des concerts devraient donc y être programmés. Des manifestations commerciales sont également envisagées. Pour Le Mans, le baptême de son stade par une entreprise devrait rapporter de 1 à 1,5 million d’euros par an sur dix ans.

Comment valoriser ce type de partenariat ?

Pour les clubs français, il est difficile de calculer avec précision la valeur d’un accord de naming. Pour le partenaire également. IMG a développé une méthode de valorisation de ce type de partenariat. Stadium Select se base sur trois critères tangibles : la valorisation média, la valorisation des droits marketing et la valorisation des droits d’hospitalité. Nous ajoutons des éléments qualitatifs à notre étude, explique Paul Pelade, en charge du département IMG Consulting. Ces éléments font l’objet d’une note et porte sur le type de stade (construction ou rénovation), les résultats sportifs du club, ou encore l’évaluation du marché de l’offre et de la demande détaille-t-il. Consulté sur plusieurs dossiers de ce type en France (par Le Mans, Lille, Lens et Marseille), Paul Pelade estime que Stadium Select, développé par IMG Stadium depuis vingt ans aux Etats-Unis, rationalise quelque chose d’encore très flou aujourd’hui. Avec le naming, une marque vient chercher quelque chose de différent que le partenaire maillot pour toucher le public analyse Paul Pelade. Il existe aujourd’hui des prétendants. Mais il manque encore un pionnier qui marque les esprits pour imposer cette technique en France.

Allemagne 12
Pays-Bas 6
Angleterre 3
Espagne 2