Le marché des sponsors sur les maillots de football atteint 830 millions d’euros cette saison dans les six principaux championnats européens (Bundesliga, Eredivisie, Liga, Ligue 1, Premier League et Serie A), avec une hausse de 13 % soutenue notamment par l’Angleterre, selon une étude publiée par l’agence Repucom. Toutefois, cette hausse globale masque de profondes disparités entre les différentes compétitions.
Si la croissance du marché européen continue au rythme actuel, le sponsoring maillot devrait dépasser le milliard d’euros d’ici quelques saisons, pronostique Jon Stainer, le directeur général de Repucom. Et année après année, c’est la Premier League qui croît plus vite que les autres championnats. D’après la version 2015-2016 de l’« European Football Jersey Report», le sponsoring maillot en football connaît en effet un véritable boom dans le championnat anglais (+35 %), avec 330 millions d’euros d’investissements cette saison contre 244 millions la précédente. Le renforcement de l’exposition internationale de la compétition attire les partenaires, prêts à miser des sommes très élevées pour s’associer à un club de Premier League. Une hausse de visibilité internationale qui tire les revenus de tous les clubs vers le haut. La bonne santé du marché anglais n’est pas une surprise. Le football anglais évolue déjà seul sur le marché des droits télévisés européens, vendus en février 2015 pour près de 7 milliards d’euros sur la période 2016-2019.
L’étude, qui s’intéresse aux championnats anglais, allemand, espagnol, français, italien et néerlandais, souligne aussi l’importance grandissante des investissements en provenance de l’étranger, qui représentent 62% du sponsoring (512 M). En première position, les Emirats arabes unis, qui ont investi 163 millions d’euros cette saison. Leur compagnie aérienne Emirates apparaît notamment sur les maillots du Paris SG, du Real Madrid, du Milan AC ou d’Arsenal (en plus du naming du stade londonien). Les sociétés allemandes se classent au deuxième rang (136 M), devant les Etats-Unis (87 M). La progression des sociétés américaines est due aux investissements opérés par son secteur automobile, symbolisés notamment par le partenariat conclu entre Chevrolet et Manchester United.
Autre enseignement, le rôle de plus en plus important joué par les sociétés de paris en ligne, dont les investissements connaissent un bond spectaculaire de 180% ! Repucom souligne l’influence d’entreprises comme Betway, bet-at-home ou Dafabet, qui ont permis aux sociétés de paris de passer de la 11e à la 6e place des secteurs industriels présents sur le marché européen du sponsor de maillots. Les principaux acteurs de cette industrie ont investi 42 millions d’euros en sponsoring maillot. Mais tous les championnats ne profitent pas de cette manne. Les montants négociés par les formations anglaises sont sans rapport avec les accords passés en France. On retrouve ce type de disparité à une autre échelle. Alors que la Premier League se présente comme le moteur de la croissance du marché (le championnat anglais représente près de 40% des revenus totaux de sponsoring maillot générés par les six principaux championnats européens), la Liga espagnole s’affiche en recul de 7% pour désormais s’établir à 105 millions d’euros. Une baisse qui trouve son explication dans l’absence de contrat de sponsoring maillot pour deux clubs importants du championnat espagnol : le FC Valence et le FC Séville. Paradoxalement, le championnat espagnol est celui qui accueille le plus fort taux d’investissements internationaux (devant l’Angleterre). L’Italie se rapproche de la situation espagnole. Son marché intérieur a souffert des effets de la crise économique et a vu ses recettes se contracter de 1%. De l’autre côté des Alpes aussi, un club disputant la Ligue des champions peut se présenter dans sponsor maillot : l’AS Roma.
L’étude dévoile un chiffre surprenant : 7,29 %. Il s’agit du taux de croissance du marché français. Le deuxième plus élevé du rapport après la Premier League. L’effet nouveaux stades ? A voir les affluences, la réponse est non. L’effet PSG ? Oui. Dans tous les domaines, le club parisien tire le championnat vers le haut. La Ligue 1 enregistre désormais des revenus de sponsoring maillot à hauteur de 103 millions d’euros. Elle pointe au 4e rang européen et n’accuse plus qu’un retard de 2 millions sur la Liga qu’elle pourrait doubler la saison prochaine si le FC Barcelone ne parvient pas à renégocier son contrat avec Qatar Airways.
