Les anglo-saxons parlent de celebrity marketing ou comment une célébrité est mise à contribution au service d’une marque ou d’un événement. Frank Hocquemiller, Directeur Général de VIP-Consulting, nous présente ce marché de niche.
Ils ne sont pas nombreux. Mais pour certains de nos sportifs, essentiellement dans le football en France, les revenus qu’ils tirent de leur image dépassent ceux provenant de leur activité principale. C’est le cas pour Zidane Zidane, mais c’est surtout le jackpot pour son coéquipier du Real Madrid, David Beckham (25 millions d’euros gagnés en 2005 dont 18,6 seraient liés à ses activités extra-sportives). L’Américain Tiger Woods est pour sa part hors concours : le golfeur aurait engrangé 87 millions de dollars entre juillet 2004 et juin 2005 dont 80 millions de dollars pour ses prestations d’homme sandwich.
Un agent d’image n’est pas un agent de sportifs
A mi-chemin entre l’agence de publicité et l’attaché de presse, l’agent d’image représente ces personnalités dont il gère le droit d’image auprès des marques. Associé à Mathilde Locatelli, Frank Hocquemiller a démarré son activité il y a trois ans. Idée maîtresse ? Faire partie du contrat entre la célébrité et la marque. Nous nous engageons sur la durée explique Frank Hocquemiller qui préfère travailler l’image de ses sportifs, acteurs, chanteurs, animateurs sous contrat à une politique de coups. De la mise en relation à la rédaction du contrat, l’agent d’image définit avec la célébrité une stratégie. Avec Jérôme Rothen (NDLR : international français du Paris SG), nous fabriquons son image depuis deux ans. Sous contrat avec la marque Lotto, pour laquelle il a participé à la dernière campagne de publicité, Rothen a ainsi été vu au lancement officiel de la console Xbox 360 de Microsoft en France. Une prestation désintéressée nous dit-on mais qui doit servir l’image du joueur. Sollicité par VIP-Consulting, Rothen a signé un contrat d’exclusivité avec l’agence. Comme pour Djibril Cissé, joueur de Liverpool, VIP-Consulting est autorisée à démarcher des sponsors ou à lui proposer toutes sollicitations d’annonceurs, événements ou relations publiques.
Yannick Noah est intéressé sur les bénéfices de Sloggi
Les tractations peuvent parfois être longues. Avant d’arriver à la conclusion du contrat entre Yannick Noah et Sloggi, nous avons négocié pendant plus de cinq mois. Conclu pour plusieurs saisons, l’accord a déjà porté ses fruits. L’ancien tennisman, qui a accepté de poser en sous-vêtements, s’est laissé convaincre par un contrat intéressé aux bénéfices. Bien lui en a pris. Depuis la campagne de mars dernier, les ventes de la marque du groupe Triumph ont bondi de 40% !
De 10 à 15% de commission pour l’agence
Pari gagnant également pour l’agence qui récupère 10% du montant des contrats signés lorsqu’il s’agit d’une exclusivité (15% dans les autres cas). En 2005 VIP-Consulting devrait réaliser une marge brute proche du million d’euros après avoir géré 400 contrats environ. Aucun accord ne ressemble à un autre. Nous signons des contrats compris entre 150.000 et 3 millions d’euros détaille Frank Hocquemiller dont la structure s’appuie sur un cabinet d’avocats spécialisés (Fidal en l’occurrence). Charge à lui de sélectionner la célébrité la plus adéquate aux désirs de la marque. Celle qui dopera les ventes, forcément. Si la célébrité choisie partage les valeurs de la marque défendue, l’impact de sa participation à la promotion sera d’autant plus grande. Mais le risque inverse existe également. La star peut vampiriser le produit vanté et la campagne faire un flop…
Avec la légalisation du droit à l’image pour les sportifs, ce type d’agences pourrait se multiplier.
Djibril Cissé, une gueule de pub
Pris en charge par VIP-Consulting depuis juillet dernier, Djibril Cissé prête depuis son image, en plus d’Adidas et de Olly Gan, à Gameloft et Oakley. Qualifié de gueule de pub par son agent d’image, Cissé a été retenu par le leader mondial du jeux vidéo téléchargeable sur téléphones mobiles pour son image populaire, au sens premier du terme, mais aussi pour que cette icône des jeunes de 15 à 25 ans permette à la marque de prendre un nouvel élan. Avec Oakley, Djibril Cissé a conclu un accord de partenariat étendu à l’ensemble de la gamme de lunettes jusqu’en 2008, avec notamment le lancement en 2006 d’une édition spéciale du modèle Oildrum développé en collaboration avec lattaquant de Liverpool. L’accord inclus l’usage personnel des lunettes par Cissé et entend l’implication de l’international français dans le marketing et les relations publiques dans le cadre des lancements de produits sur le marché européen : affichage urbain et dans la presse, campagne dans tous les points de ventes de la marque en PLV.
