Le revers est sérieux pour la Fédération internationale de football (FIFA). Les tribunaux allemands limitent les droits exclusifs des partenaires de la Coupe du monde en Allemagne. Certaines marques protestent devant les montants versés pour une exclusivité qui n’existe plus.
Le tribunal de Hambourg autorise un confiseur, Ferrero, à effectuer une opération publicitaire en lien avec la Coupe du monde de football en Allemagne. Selon le tribunal, Ferrero pouvait utiliser le slogan notre équipe d’Allemagne de football 2006, dans le cadre d’une opération publicitaire de distribution d’images liée au Mondial, qui aura lieu du 9 juin au 9 juillet. La formulation du slogan désigne l’événement footballistique et non pas les organisateurs, et peut donc être utilisée, a argumenté le tribunal. Les juges ont ainsi infirmé une décision rendue en septembre 2005 par la chambre des référés de cette juridiction, à la suite d’un recours déposé par la Fédération internationale de football (FIFA).
La loi des séries
Ce premier revers a été suivi par un autre. La Cour fédérale de justice, la cour de cassation allemande, s’est exprimée sur l’utilisation de noms de marque, logos et produits divers liés à la Coupe du monde. En septembre, l’Office allemand des brevets avait annulé les droits d’exclusivité de la FIFA sur trois noms de marque pour le Mondial 2006 : WM 2006 (NDLR: WM pour Weltmeisterschaft, Coupe du monde en français), WM Deutschland et Fussball WM Deutschland (Football Coupe du monde Allemagne). La Cour fédérale allemande de justice confirme ce jugement. Ferrero, encore, et une autre société avaient déposé un recours contre la décision de la FIFA de protéger des centaines de produits et services portant ce nom. Cette décision des juges de Karlsruhe empêche les parraineurs officiels de la FIFA d’être les seuls à pouvoir utiliser ce concept. La bataille juridique n’est pas terminée. La marque WM 2006 fera l’objet d’une nouvelle étude devant l’Office allemand des brevets de Munich.
Une protection qui rapporte
La FIFA enregistre systématiquement ses logos et ses marques. L’emblème officiel est déposé dans 126 pays et couvre toutes les applications possibles. Plus de 900 produits et services portent le logo de la Coupe du Monde de la FIFA 2006. La Fédération internatinale estime dépenser 1,25 millions d’euros pour protéger ses marques. Lors de la Coupe du Monde 2002, co-organisée la Corée du Sud et le Japon, le programme de protection des droits a déterré 1.881 affaires, pour un taux de réussite de 90% selon la FIFA. 1.200 infractions relatives au Mondial 2006 ont déjà été recensées. L’investissement est largement compensé par les contrats conclus par la fédération internationale (15 partenaires officiels et près de 300 licenciés autorisés). La FIFA estime à plus de 450 millions d’euros ses revenus découlant du marketing et du licensing pour la période 2003-2006.
Plusieurs parraineurs de l’événement allemand ont réagi et exigé des réparations. Ils réclament pour certains d’entre eux une réduction de 20% des frais payés pour l’utilisation exclusive des droits commerciaux. Il s’agit non pas des partenaires officiels internationaux de la FIFA, mais de quelques parraineurs nationaux du Comité d’organisation allemand du Mondial qui ont versé chacun 13 millions deuros pour s’associer à la compétition.
Anheuser-Busch contraint de partager son exclusivité
Certains ont habillement détourné l’exclusivité. Le brasseur américain Anheuser-Busch, partenaire de la FIFA depuis 1986, ne sera pas l’unique bière officielle dans les stades du Mondial. La brasserie Bitburger, partenaire officiel de la Fédération allemande de football (DFB), a ressorti un ancien accord conclu avec le fabricant de la Bud, lui interdisant l’usage de ce nom en Allemagne ! A l’issue de négociations, les supporters allemands pourront se désaltérer avec de la Bud ou de la Bit (de Bitburger).
Quest-ce que l’ambush marketing ?
L’ambush marketing consiste à détourner un emblème ou une marque à son profit. Au petit jeu de la chasse au marketing sauvage, le Comité international olympique (CIO) est le plus fort. Il parvient à obtenir des textes sur mesure pour protéger ses marques. En France, la marque Jeux Olympiques est protégée par la Loi sur le sport. La plus célèbre jurisprudence concerne la campagne des Centres E.Leclerc sur les Olymprix, lancée en 1993. Après plus de 10 ans de procédure, le Comité national olympique et sportif français (CNOSF) a obtenu une condamnation pour parasitisme et près d’un million d’euros de dommages et intérêts.