Hier, la Caisse d’Epargne c’était ça : une équipe cycliste, un écureuil sur les maillots des équipes en Coupe de France de football et le sponsoring de l’athlétisme français. Une stratégie à double tranchant. D’un côté, la banque pouvait se prévaloir d’une visibilité multisports qui balayait tous les terrains. De l’autre, cette suractivité pouvait nuire au message adressé par la banque à ses clients et prospects. Contrairement à ses rivales, la banque ne marquait son territoire nulle part. Pour 2011, la filiale du groupe BPCE (issu de la fusion de la Caisse nationale des Caisses d’épargne et de la Banque fédérale des Banques populaires) dévoile une nouvelle stratégie de partenariats sportifs.
Exit les sports populaires comme le football et le cyclisme. Place à l’olympisme, à un an de la tenue des Jeux olympiques de Londres. Avec deux disciplines de prédilection : le ski pour l’hiver et la course à pied pour l’été. Les sports olympiques assurent également une pratique large, nous rassure Christophe Gilbert, au service de presse du groupe bancaire. Nous sommes la banque des sports olympiques en région.
Ces dix dernières années, Caisse d’Epargne avait besoin d’actions de notoriété, cette dernière ayant doublé au cours de la période, a rappelé Cédric Mignon, directeur communication, image et mécénat sponsoring de Caisse d’Epargne, justifiant alors l’investissement dans le cyclisme et le football. Désormais, le groupe ne recherche pas la même visibilité, mais vise plutôt à redresser son image sur certains points, poursuit Cédric Mignon. Notre objectif est d’être au plus proche de nos clients, ajoute Christophe Gilbert.
La banque a notamment reconduit pour quatre ans son partenariat historique (depuis 1996) avec la Fédération française de ski (FFS). Côté course à pied, la banque souhaite être présente dans de nombreuses épreuves (marathon notamment et au travers d’une centaine de courses à travers la France) mais n’a pas conclu de partenariat avec la Fédération française d’athlétisme (FFA).
La banque refuse de préciser si le budget consacré au partenariat sportif augmente ou diminue, se contentant de révéler qu’il représente 20% de ses dépenses en communication (hors médias et caisses régionales). On peut tout de même supposer que la Caisse d’Epargne a sérieusement réduit la voilure après six années de sponsoring d’une équipe cycliste et la fin du partenariat, initié lui aussi en 2004, avec la FFF pour la Coupe de France. Dans le premier cas, disposer d’une équipe ProTour équivaut à un budget de 8 millions d’euros par an. Dans le second cas, un partenaire majeur de la compétition préférée des Français valait 4 millions d’euros avant la redéfinition de la politique marketing de la FFF. Des sommes qui ne peuvent être comparées avec un partenariat fédéral comme celui signé avec le ski, dont TNS Sport estimait le montant à 250.000 euros pour 2009.
A noter enfin que BPCE est partenaire du Comité national olympique et sportif français (CNOSF), et accompagne donc la candidature d’Annecy 2018.
