Le mécénat sportif est très ancien. Les Jeux du Cirque de Jules César étaient déjà des événements sportifs à vocation promotionnelle. Le sponsoring sportif à proprement parler, c’est-à-dire le mise en valeur d’une marque au travers du sport, date de la fin du XIXe siècle. En 1861, la firme britannique de restauration Spiers and Pond sponsorise le première tournée britannique de cricket en Australie. La création des équipes professionnelles de base-ball, vers 1870, accélère le processus, ainsi que la multiplication des combats de boxe (diffusés en direct à la radio). Mais, l’approche du sponsoring demeure empirique jusque dans les années 1960.

Les années 1960
Les cigarettiers découvrent le sponsoring (Formule 1, football…)

Les années 1970
Les établissements financiers et les marques d’alcool emboîtent le pas. Sergio Tachini crée le sponsoring personnel en équipant Ilie Nastase. Coca-Cola devient sponsor de la FIFA. Mais le sponsoring des événements sportifs demeure anarchique (panneaux très nombreux, visibilité réduite…).

Les années 1980
La notion de sponsor officiel fait son apparition. Le sponsoring s’organise et devient une source de revenus importante pour les organisateurs et les sportifs.

Les années 1990
La gestion des sponsors devient très pointue. Des clubs fermés de Top Sponsors sont créés pour les Jeux Olympiques ou la Coupe du monde de football.

Les années 2000 ?
Les sponsors prennent le contrôle du spectacle sportif…