Cyril du Cluzeau, directeur marketing Nike France, revient en exclusivité pour Sponsoring.fr sur le contrat signé entre l’équipementier américain et la Fédération française de football (FFF) jusqu’en 2018.
Le montant de l’engagement de Nike avec la FFF a surpris tout le monde. Pouvez-vous nous expliquer la genèse de ce contrat ?
Ce n’est une surprise pour personne, Nike a une ambition très importante dans le football. Nous sommes arrivés tardivement sur ce secteur, en 1994. Il a fallu se faire une place ! Nous avons d’abord contracté avec des joueurs puis avec des clubs et ensuite avec des équipes nationales comme le Brésil en 1996. Un moment très important dans le développement de Nike dans le football. Pourquoi avoir investi autant ? Seulement huit équipes nationales ont gagné la Coupe du monde en 19 éditions. La France fait partie de cette liste restreinte. Par ailleurs, les opportunités de travailler avec des équipes nationales sont rares. Nous avons donc investi le montant nécessaire pour être sûr d’obtenir le contrat. De plus, la France est un pays stratégique pour Nike. Le football est le sport n°1 en termes de licenciés et d’audience. Nous pensons qu’avec ce partenariat, Nike va encore progresser sur le marché français.
Depuis la signature du contrat (février 2008), les résultats de l’équipe de France ont chuté et l’image du football s’est détériorée. Notamment depuis la Coupe du monde. Ne regrettez-vous pas votre investissement ?
On ne va pas dire le contraire, juin 2010 a été catastrophique. Maintenant pour tous ceux qui connaissent le sport, il y a des hauts et des bas. L’équipe de France est tout à fait en capacité de revenir au premier plan et dans le cur des gens. Nous allons nous attacher à aider la FFF à reconquérir le cur des supporters, celui des jeunes en particulier. Je vous fais une confidence, il est plus excitant de prendre l’équipe de France en janvier 2011 à nouveau sur une pente ascendante avec des perspectives intéressantes que le 13 juillet 1998 où elle était championne du monde. Aujourd’hui, c’est une chance ! Il y a une amorce de renouveau avec l’arrivée de Laurent Blanc et de jeunes joueurs qui ont faim ! La page est complètement blanche. On le voit dans les audiences, il y a un intérêt pour l’équipe. Nous espérons bien nous inscrire en tant qu’équipementier comme point d’ancrage de ce renouveau de l’équipe de France.
Quels moyens allez-vous déployer pour reconstruire l’image des Bleus ?
A travers notre nouvelle campagne Vive le football libre (signée Leg). Les premiers échos sont plutôt bons avec une charge émotionnelle à travers le film qui reprend le texte de Cyrano de Bergerac et met en scène des amateurs, des jeunes pros, des professionnels confirmés et même une jeune fille, Laure Boulleau, qui joue au PSG. C’est en interrogeant des consommateurs en France et à l’étranger sur le jeu des joueurs français que nous avons construit le message. Il en ressort qu’il y a un style de jeu à la française. Aujourd’hui, les passionnés de foot aimeraient retrouver ce beau jeu qui s’exprime à travers la liberté créative. Le football libre, c’est un cri de guerre lâchez-vous et prenez des risques sur le terrain ! De plus, en partenariat avec la FFF, nous avons mis en place un programme de contenus BluePrint (diffusé sur le Net) qui filme les joueurs dans leur intimité. Il montre un visage plus humain et beaucoup moins distant que les gens en avaient il y a quelques mois en Afrique du Sud.
Franck Ribéry était-il prévu initialement dans votre campagne ?
Même si la campagne se prépare très en amont, c’est au moment du shooting que l’on fait le choix des joueurs en fonction de leur état de forme et de leur disponibilité. La décision est intervenue en novembre 2010, alors la question ne s’est pas posée pour Ribéry puisqu’il était blessé. Il reste un joueur Nike et a tout notre soutien. Nous sommes heureux qu’il revienne en équipe de France.
Quelles ambitions portez-vous avec ce partenariat ?
Nous voudrions faire de l’équipe de France un club tout comme Manchester United, Barcelone ou le PSG avec une base de fans toute l’année en dehors du Championnat d’Europe ou de la Coupe du monde, là cela sera gagnant. Nous sommes allés sonder des consommateurs dans les principales villes dans le monde où le foot vibre. Quand ils citent les équipes qu’ils aiment, l’équipe de France est dans le Top 5. Ces témoignages nous confortent à amener cette équipe au niveau international et d’en faire une marque. Et puis la France, c’est la première destination touristique du monde avec des touristes qui nous espérons ramèneront le maillot de l’équipe de France ou un textile de la ligne sportswear portant les trois lettres FFF. Nous avons des ambitions d’image, mais aussi des ambitions purement commerciales. Notre expérience avec le Brésil nous inspire pour le plan avec la FFF. Nous voulons aller plus loin avec le maillot qui peut se porter en dehors des terrains et avec notre ligne sportswear.
Football, rugby, basket-ball, autant d’équipes de France parrainées par Nike. Peut-on imaginer une synergie entre ces différentes disciplines ?
Aujourd’hui, rien n’est acté. Mais c’est quelque chose qui pourrait avoir lieu. Au niveau des athlètes, nous avons déjà réalisé un film entre le rugbyman Vincent Clerc et Ribéry.
Pascale Baziller