Grâce aux Jeux olympiques de Pékin, Li Ning a bénéficié d’un campagne publicitaire gratuite et inespérée. Troisième équipementier sportif en Chine, Li Ning, créé en 1990 et coté à la Bourse de Hongkong, commence à peine à sortir de ses frontières naturelles. Mais grâce aux Jeux, la terre entière sait maintenant qui est Li Ning.

Adidas, partenaire fidèle du Comité international olympique (CIO), a dû en avaler son chapeau lorsque l’ancien gymnaste (six fois médaillé olympique), devenu un concurrent, s’est présenté comme le dernier relayeur de la flamme olympique. Un secret bien gardé. J’ai dit à ma femme que j’avais des engagements pour le travail, elle a été très compréhensive, a indiqué Li Ning qui a caché pendant un mois à son épouse la vérité sur ses absences. Vu en mondovision par 2,5 milliards de téléspectateurs en train de marcher dans les airs, dont 842 millions de Chinois, Li Ning, même habillé en Adidas, a, sans aucun doute, réussi le plus bel exemple d’ambush-marketing de l’histoire. Le lundi suivant la cérémonie d’ouverture des Jeux, le cours de son action à la Bourse de Hongkong a gagné 5% !

Usain Bolt offre 250 millions d’euros d’équivalent-pub à Puma

Symbole en Chine d’une reconversion réussie, Li Ning a aussi le sens de la provocation. Pour sa marque, il a choisi la signature Anything is possible. Ça ne vous rappelle rien ? Adidas pourra toujours se consoler en se remémorant ce sondage : sur 1,3 milliard de consommateurs potentiels, 76% disent accorder leur préférence à une marque sponsor de l’événement qu’à une autre qui ne l’est pas.

Lors des compétitions, dans le match qui oppose toujours Nike à Adidas, l’équipementier sportif Puma a marqué de précieux points grâce au sprinter Jamaïcain Usain Bolt, triple champion olympique et nouveau double recordman du monde du 100 m et du 200 m. Les images de l’athlète paradant avec ses chaussures Puma dans les mains à l’issue de ses victoires ont fait le tour du monde, offrant ainsi à la marque une exposition médiatique inespérée puisqu’elle n’a rien déboursé pour cela. La marque allemande se défend catégoriquement d’avoir poussé Bolt à exhiber ainsi ses chaussures. Nous accompagnons Bolt depuis qu’il a quinze ans. Ces choses-là, on en rêve, mais on ne sait jamais, lorsqu’on signe avec un athlète, si ça peut payer, indique Jochen Zeitz, PDG de Puma. Avec Bolt, Puma a fait sauter la banque.

Selon des données de TNS Sport, les chaussures de Bolt ont ainsi été mises en scène en direct à la télévision pendant 11 minutes. Sur les deux épreuves du 100 et 200 m, l’athlète a offert à Puma l’équivalent de 80.000 spots de pub de 30 secondes sur une semaine, soit l’équivalent de 250 millions d’euros d’investissement publicitaire ! Qui dit mieux ? Si nous nous comparons financièrement à Nike en matière de sponsoring, nous nous situons dans un rapport de 1 à 5, confiait récemment aux Echos, Olivier Lorans, Directeur général de Puma France. La marque n’a pas oublié de rebondir sur ce succès en commercialisant un sac spécial médailles d’or et en lançant une campagne de publicité en Chine avec Bolt en vedette.

A Pékin, Puma a touché la récompense de sa communication axée sur la différence et sur des personnalités atypiques. Plus fort que lors de la Coupe du monde de football 2006 où Puma avait misé sur l’Italie, quelques mois avant le quatrième sacre de la Squadra Azzurra.

Phelps et Bernard ont nagé pour Speedo

Avec Michael Phelps, mais aussi Alain Bernard, Speedo a flotté au-dessus de l’eau dans la piscine du Cube olympique. Et les deux acteurs ont vu leur notoriété décuplée. Je ne fais pas ça pour l’argent, sinon j’aurais choisi un autre sport. Michael Phelps aurait-il excellé de la même manière dans une autre discipline ? On attendra qu’il change de sport pour le savoir. En attendant, le Poséidon des piscines ne fait peut-être pas ça pour l’argent, mais il a méticuleusement préparé son coup. En battant le record de sept médailles d’or établi par son compatriote Mark Spitz aux Jeux olympiques de Munich en 1972, Phelps a fait exploser son compte en banque.

On veut parler bien sûr de la prime de 1 million de dollars promise par Speedo pour faire mieux que Spitz. Mais il faut également prendre en compte les 200.000 dollars que lui rapporteront ses huit médailles d’or avec les primes du comité olympique américain. Pour séduire les annonceurs et travailler son image, Phelps, depuis la fin des Jeux à Athènes, s’est rendu une fois par an en Chine à la demande de ses partenaires. Parmi eux, on compte surtout de grands groupes comme Visa, Kellogg’s, Powerbar ou Omega. Selon les experts, tous ces contrats devraient lui rapporter, cette année, 20 millions de dollars ! Du jamais vu pour un nageur.

Bernard doit s’affirmer

Même s’ils pratiquent le même sport, Phelps ne joue plus dans la même catégorie que le Français Alain Bernard. Avec trois médailles, le bronze sur le 50 m, l’argent sur le relais 4×100 m et l’or du 100 m, Alain Bernard a réussi ses Jeux. Et comme Laure Manaudou après Athènes en 2004, il va pouvoir monnayer sa nouvelle image. Mais sans doute dans ses sphères moins élevées. Avant Pékin, il fallait débourser de 50.000 à 100.000 euros pour exploiter l’image du nageur. Combien désormais ?

Selon la dernière édition du baromètre réalisé par le cabinet Advent, baptisé Scan Player, Bernard bénéficiait d’une notoriété assistée relativement faible de 39,6% auprès des Français avant les JO. Associé à des valeurs de compétition (55%), d’honnêteté (38,5%) et de professionnalisme, il devra consolider son image pour décrocher de nouveaux contrats ou renégocier, à la hausse bien entendu, avec ses sponsors actuels (Speedo, EDF, Brossard, Lexus, et Eafit). Même si le personnage peut sembler trop lisse, Alain Bernard peut intéresser les entreprises désireuses d’investir sur une personne simple avec une image positive indique Jean-Baptiste Giraud, consultant chez Advent.