Il y a une identité Roland-Garros et une identité Wimbledon

Avec Dominique Jubert, nous abordons ce mois-ci l’identité visuelle des tournois du Grand Chelem en tennis. A quelques jours du début de l’Open d’Australie, le directeur associé de l’agence Leroy-Tremblot évoque les particularités.

Dans quelques jours débutera l’Open d’Australie à Melbourne. Quelle est la particularité de ce tournoi en termes d’identité ?
Parmi les quatre tournois du Grand Chelem, on peut distinguer deux familles, avec des cultures et des approches identitaires différentes. L’Open d’Australie et l’US Open sont fortement tournés vers une exploitation très sport business de leur identité à l’image des sports US. Cela confère une identité plutôt moderne mais assez froide. Sur l’Open d’Australie, les marques partenaires sont traitées en quadrichromie dans leur code couleur (Kia en rouge et noir, ANZ en bleu et noir). Le logotype du tournoi est fortement représenté sur les courts (silhouette noire d’un tennisman sur un fond de soleil couchant) tout comme l’identité de la ville de Melbourne où se déroule la compétition. Il y a une forte théâtralisation de cette identité dans un univers coloriel bleu. Celle-ci est renforcée par les jeux de lumière lors des sessions de nuit ou lors de la fermeture du toit ainsi que par l’utilisation des LED en deuxième niveau de panneautique. Wimbledon et Roland Garros sont des tournois plus emprunts de tradition dans leur traitement identitaire. Cela n’empêche pas Roland-Garros d’avoir développé un cadre d’exploitation moderne de sa marque en intégrant les partenaires dans un code fort aux valeurs historiques du tournoi. Il y a une identité Roland-Garros et une identité Wimbledon. Elle paraît plus floue pour les deux autres tournois.

Des codes qui se distinguent d’un tournoi à l’autre ?
En effet. En premier lieu, les tournois australiens et américains se disputent sur des surfaces synthétiques à la différence des tournois français et anglais qui se jouent sur des surfaces naturelles qui ont leurs particularités et leurs contraintes liées aux aléas météos. Sur les courts de Roland-Garros, les 9 partenaires officiels sont traités en bichromie (fond vert et lettrage noir), ce qui participe fortement à l’identité et à l’élégance du tournoi. Identité renforcée par le fait que le code couleur du parrain officiel (BNP Paribas) est lui aussi à dominante verte. Paradoxalement, la marque Roland-Garros est très peu présente sur les courts.

Cela conduit-il à des ajustements pour certaines marques ?
Oui et non car c’est plus une question de perception de la marque par rapport à son environnement corporate. Un exemple intéressant pour illustrer cette différence de code est celui de Lacoste partenaire de Roland-Garros et de Melbourne sur les mêmes emplacements : les chaises des juges de ligne. Sur le tournoi français, la marque s’affiche sur fond vert pale, en typographie noire ou avec le crocodile en quadrichromie suivant les cotés des chaises. En revanche, sur le tournoi australien, Lacoste s’exprime sur un fond blanc ou bleu. Si le blanc et le vert font partie des codes Lacoste, cela est moins vrai du bleu. Il serait intéressant d’analyser l’impact identitaire du fond de couleur sur la perception de la marque. Au-delà de cet aspect, sur chaque tournoi, ce qui importe c’est la qualité de l’emplacement de la marque.

Quels sont ces principaux emplacements ?
Il y a schématiquement deux dispositifs de visibilité pour les marques sur les courts de tennis. Premièrement les bâches de fond de court qui sont réservées au partenaire principal du tournoi comme KIA sur l’Australian Open ou BNP Paribas sur les Internationaux de France. L’emplacement est qualitatif dans la mesure où les déplacements caméras sont faibles pendant toute la durée de l’échange. Il est intéressant de noter que sur le court central de l’Open d’Australie, la hauteur du mur de fond de court permet de découper intelligemment l’espace en deux zones de visibilité pour le même partenaire, l’une à hauteur du sol et l’autre à hauteur d’épaule. L’autre dispositif se situe aux quatre coins du terrain ainsi que sur les panneaux latéraux, de part et d’autre et en face de la chaise arbitre.

Le nouveau Roland-Garros devrait amener de nombreux changements ?
C’est incontestablement une opportunité à saisir pour renforcer son attractivité et son positionnement. Si l’on remonte dans l’histoire du tournoi, force est de constater que l’architecture des lieux et des courts n’a pas été conçue au regard du développement de sa médiatisation. Le dispositif médiatique a suivi l’évolution des techniques mises en place par les diffuseurs. Il a fallu placer les caméras à des endroits qui n’étaient pas prévus initialement pour cela. Le projet du Roland-Garros 2016 devrait permettre d’anticiper sur les enjeux de médiatisation et de branding du tournoi mais aussi de répondre aux enjeux du tennis de demain en conjuguant tradition et innovation. La tradition peut être traitée avec élégance et modernité.

Pascale Baziller