C’est une spécialité de l’entreprise. Alors que la marque Rubson parraine le Raid Turquoise, un raid aventure, et lui donne même son nom, le Rubson Raid Turquoise, la maison mère, Henkel, reprend la formule à son compte en parrainant une épreuve de beach volley, le Henkel Grand Chelem Beach Volley.
Les passionnés de beach volley et les curieux avaient rendez-vous au pied de la Tour Eiffel. Sur le Champ de Mars, la troisième édition du Henkel Grand Chelem Beach Volley s’est tenue du 18 au 24 juin dernier. L’air de rien, l’événement compte dans l’optique des qualifications pour les Jeux olympiques de Pékin (Chine) et c’est aussi un événement qui compte tout court avec 600.000 dollars de prize money (dotation).
Cette nouvelle édition était un peu particulière puisque Henkel, qui donne son nom au tournoi, fête cette année ses 40 ans de présence en France. Henkel est reconnue par les professionnels de la grande consommation. Le groupe allemand est un leader dans son secteur. Mais pour le consommateur lambda ? Peut-être se souvient-il des spots télévisés qui se terminaient par la signature la qualité Henkel. Car Henkel est un agglomérat de marques. Au total, le groupe chapeaute près de 60 marques sur le territoire français : le Chat, Mir, Bref, Diadermine, Fa, Schwarzkopf, Pritt, etc. 750 dans le monde. En 2006, Henkel, qui emploie plus de 50.000 salariés (dont 2.200 en France), a généré pour 12,74 milliards d’euros de ventes.
Pour le groupe de grande consommation, également présent sur des événements à plus forte notoriété comme le Paris-Dakar (avec la marque Loctite) ou le NASCAR aux Etats-Unis, le tournoi parisien a deux avantages. Le premier est de renforcer sa notoriété corporate en associant son nom au tournoi. Une épreuve tournée vers le grand public puisque les 200 rencontres programmées étaient totalement gratuites. Près de 170.000 spectateurs étaient attendus pendant le tournoi, qui nécessite un budget total de 1,5 million d’euros pour son organisateur MCO Sports, unique agence fran-çaise agréée par la FIVB, la fédération internationale de volley-ball.
Promouvoir Henkel en tant que label auprès du public
Deuxième point fort, le Henkel Grand Chelem Beach Volley sert de prétexte à la multinationale pour développer une relation de proximité auprès des consommateurs. Durant les sept jours de compétition, plusieurs animations étaient proposées au grand public dans le village attenant au terrain recouvert de 3.500 tonnes de sable fin, importé spécialement pour l’occasion. A l’intérieur de ce complexe éphémère de 18.000 mètres carrés, certains pouvaient choisir de se faire coller sur un totem par l’adhésif superpuissant Power Tape, d’autres ont choisi d’admirer les démonstrations de professionnels qui se font coller au plafond avec la nouvelle formule de la colle Superglue-3. Dans un salon recréé spécialement pour l’occasion, il était possible de se faire coiffer avec les produits de styling Osis.
L’entreprise tient tout particulièrement à cette dimension de proximité. Le beach volley est perçu comme une discipline jeune et innovante. Et surtout, ces champions, même s’ils restent de parfaits inconnus pour la majorité du public, sont facilement accessibles. Durant la compétition, un espace était réservé à la prise de photos et aux dédicaces avec les athlètes qui se prêtent volontiers au jeu.
Par cette stratégie, Henkel marche sur les traces d’un autre célèbre conglomérat : l’ex-BSN. Le champion français a su faire émerger sa marque phare, Danone, qui est devenue depuis la marque ombrelle de ses produits.