Déjà partenaire de l’équipe de France de football, SFR embauche Thierry Henry comme ambassadeur pour promouvoir ses services. Depuis la retraite de Zinedine Zidane, l’attaquant de Barcelone apparaît comme la star des Bleus. Les marques ont-elles raison de miser sur lui ?
C’est vrai que SFR nous a déjà fait le coup. Le spot publicitaire de Marcel Desailly jonglant avec les téléphones mobiles avait fait mouche il y a quelques années de cela. Avant le Championnat d’Europe des Nations 2008, la marque de Vivendi repart en campagne avec un footballeur. Thierry Henry, éternel candidat au Ballon d’Or, représentera SFR pour les deux années à venir. La star de l’équipe de France de football, nouveau détenteur du record de buts inscrits en Bleu (44 réalisations), apparaît notamment dans un spot TV de 30 secondes qui présente l’offre de messageries illimitées de SFR. Mais ce qui a séduit SFR, c’est l’illustration par Thierry Henry des services proposés par la marque. Il y a entre SFR et Thierry Henry une affinité avec la marque indique une porte-parole de l’opérateur. Jouant en Espagne, pour le FC Barcelone, et donc hors du territoire national, Thierry Henry a besoin d’être constamment relié à la France pour joindre sa famille ou ses amis explique SFR. L’attaquant catalan présente en effet la particularité d’être technophile. Un bon point pour la marque qui vante les mérites des services dits de 3e génération sur les téléphones mobiles.
Maintenant, il est tout de même curieux de constater que l’image de Thierry Henry a été sous-exploitée en France. Le joueur apparaît depuis peu dans les spots télévisés de Gillette, en compagnie du golfeur Tiger Woods et du joueur de tennis Roger Federer. Mais on est loin de la présence sur le petit écran de Zinedine Zidane. Les opérations avec Reebok, son équipementier personnel (contre 3 millions d’euros par an environ), se comptent par exemple sur les doigts d’une seule main. Finalement, c’est pour Tommy Hilfiger que l’on voit le plus Thierry Henry. L’argument qui consisterait à dire que son éloignement de la France constitue un handicap ne tient pas. Zidane a quitté le championnat de France dès 1996 et son impact médiatique n’a fait que se bonifier au fil des ans. Même à la retraite, l’idole continue d’être utilisée par les marques.
Déficit d’image
Pourtant, ses prestations sportives et son palmarès – lui aussi a été champion du monde de football en 1998 et d’Europe en 2000 – en font naturellement le successeur annoncé de Zinedine Zidane sur le marché du sponsoring sportif. Mais Henry ne jouit pas du même charisme. Régulièrement placé dans les sondages sur les sportifs préférés des Français, Thierry Henry n’apparaît en revanche jamais gagnant. Il n’est pas rare de voir le nom de Laure Manaudou devancer celui de Henry alors que la nageuse évolue dans une discipline moins médiatisée que le football. Injustement, on lui reprocherait une attitude peu démonstrative, à la fois sur le terrain et en dehors. Dernier exemple en date, en juin dernier, dans L’Equipe Magazine, on retrouve le Barcelonais derrière Manaudou et Amélie Mauresmo. En un an, il a perdu une place, malgré le soutien inconditionnel des femmes. Car l’ancien buteur d’Arsenal plaît aux femmes. Sa notoriété assistée est plus forte auprès des femmes que des hommes d’ailleurs.
Beaucoup de changements de partenaires
Sous contrat avec Reebok, Pepsi, Konami, Tommy Hilfiger, Gillette et SFR, Thierry Henry a relativement peu de partenaires. Mais différentes enquêtes convergent sur un point : le public lui associe très mal ses marques. Une étude d’Athlane – Sport Market montre que seuls 21% des marques que les Français associent spontanément à Henry s’avèrent effectivement sous contrat avec lui. Avec Zidane, le taux de bonnes réponses est de 82,5% !
A cela deux explications possibles. Premièrement, on l’a dit, l’image de Thierry Henry est finalement peu utilisée par ses partenaires. En France tout du moins. Et puis il y a la différence de stratégie entre lui et Zidane. Durant toute sa carrière, l’ancien meneur de jeu des Bleus a joué pour Adidas. Excepté Audi, remplaçant Ford, Orange, Generali, Grand Optical ou Danone n’ont jamais remplacé un autre partenaire. A l’inverse, avec Thierry henry, Pespi a remplacé Coca-Cola, Konami a suppléé Electronic Arts et Reebok a pris la place de Nike. A chaque fois, le grand gagnant des négociations s’appelle Henry. Le joueur tire plus de 7 millions d’euros de ses partenaires. Près de la moitié de ses émoluments (15 millions d’euros environ par an).
A l’évidence, il manque quelque chose à Thierry Henry pour remplacer Zizou dans le coeur des Français. Au-delà de la signature avec le joueur, il convient de prévoir un budget de communication important et à long terme pour valoriser le partenariat. Sinon, gare au retour sur investissement.
