La société Arema, en charge de l’exploitation du Stade Vélodrome de Marseille, a confié à TeamStadia la commercialisation du naming de l’enceinte marseillaise. Sans nul doute l’un des dossiers les plus attendus sur le marché du sponsoring. Comment débaptiser un stade qui est une marque à lui tout seul ? Qui tentera ce pari et pour quel montant ?
Débaptiser le stade Vélodrome et lui attribuer celui d’un sponsor semble un pari osé. En demandant l’avis de ses lecteurs, le quotidien La Provence a constaté que 65 % des internautes ne voulaient pas que le Vél porte un autre nom. Seuls 35% sont prêts en revanche à l’abandonner contre un gros chèque. C’est également ce qu’espère la mairie de Marseille. Plus l’investissement du partenaire sera important, plus sa charge pour la rénovation du Vélodrome (un chantier à 267 millions d’euros) baissera.
Difficile d’estimer la valeur que l’on peut accorder à ce contrat. Les spécialistes se divisent en deux camps. Il y a ceux qui positivent et qui estiment que ce contrat sera l’un des plus importants en France avec celui du stade des Lumières à Lyon et l’Arena 92 du Racing-Métro. Mais il y a aussi ceux qui pensent qu’il est plus facile de proposer ce type de contrat avec un stade entièrement neuf et qui, surtout, n’a pas cette contrainte de devoir conserver le nom Vélodrome. En effet, la municipalité marseillaise tient mordicus à ce que l’équipement reste un bien public et que le nom Vélodrome lui reste accolé.
Le mot Vélodrome doit resté accolé au nom du stade
Dans le cadre du contrat de partenariat signé avec la ville pour le financement, la reconfiguration, l’entretien, la maintenance et l’exploitation du stade, la société Arema s’est donc tournée vers TeamStadia, spécialiste dans ce domaine, pour une mission de valorisation et de commercialisation du naming de l’enceinte. La mission de l’agence consiste à définir le contenu et la valeur de l’offre de naming et à rechercher des partenaires potentiels et commercialiser l’offre de naming du stade Vélodrome. L’agence est dirigée par Fabrice Favetto Bon, ex-Directeur Général du Mans et qui, à ce titre, a piloté le projet du MMArena, pour lequel la compagnie d’assurance MMA va verser environ 1,5 million d’euros par an pendant dix ans.
Dans le cas phocéen, Fabrice Favetto Bon entend agir en deux phases. La première, largement entamée, consiste à structurer le produit. La seconde phase touche à la commercialisation elle-même. Pour mener à bien sa mission, TeamStadia compte s’appuyer sur l’expérience des collaborateurs du cabinet. Nous sommes tous des professionnels du marketing sportif et nous avons tous été en poste dans des clubs de football, précise le fondateur. Le naming n’est pas uniquement une démarche de sponsoring, remarque-t-il. Il implique toute l’entreprise. Ne serait-ce parce que la démarche porte sur plusieurs années. Un des facteurs clefs de la réussite du projet réside dans la durée du contrat. Il faut du temps pour que les usages se créent.
Un cas particulier
Lorsqu’on l’interroge sur la spécificité du stade Vélodrome, notre spécialiste confirme qu’il s’agit bien d’un cas particulier. Le Vélodrome héberge le club qui a la plus forte notoriété en France et le plus de sympathisants, note-t-il. Un des défis à relever par la marque sera de faire admettre cette association auprès du public… et des médias. Qui se souvient encore que la Ligue 1 avait été rebaptisée Ligue 1 Orange il y a quelques saisons ? L’association avait été largement boudée par les médias.
Aucun calendrier n’est donné pour le changement de nom. La livraison du nouveau stade est programmée pour l’été 2014. Il reste donc du temps pour trouver le partenaire idéal. Mais les différents exemples en Europe ont démontré que les associations les plus rapides étaient aussi les plus efficaces. Les différentes phases d’avancement du chantier sont en effet autant d’opportunités offertes de communiquer.
