Entre sponsoring et télécoms, comment l’opérateur Orange aborde-t-il l’Euro 2016 dont il est l’un des partenaires ?
La participation d’Orange à l’événement est à deux dimensions. L’opérateur est à la fois partenaire et prestataire du rendez-vous. Sur le premier chapitre, Orange fait appel à un ambassadeur en la personne de Zinedine Zidane. Le néo-entraîneur du Real Madrid donne sa caution au dispositif Orange Sponsors You. Cette plate-forme de sponsoring du groupe télécoms fera l’objet d’un plan de communication de trois à quatre semaines à compter du 29 mai.
Lors de l’Euro, la plate-forme servira à mettre les fans au centre du jeu indique Stéphane Richard. Le PDG d’Orange insiste sur la dimension internationale de cette campagne. Un hashtag « #OrangeSponsorsYou » sera mis en place sur les réseaux sociaux. Avec, les supporters du monde entier influeront sur la manière dont (la Tour Eiffel) prendra part aux célébrations du tournoi.
Deux semaines avant le début du tournoi (10 juin-10 juillet), Zinedine Zidane sera entré en scène pour jouer les « sélectionneurs ». Il enverra les membres de son équipes dénicher les meilleurs supporters de la planète. En l’occurrence, ceux qui se sont le plus mobilisés, avant et pendant la compétition. Le dispositif complète l’opération « Fan of the Match » : lors de chaque rencontre, un spectateur verra sa ferveur officiellement récompensée. Par quoi ? Orange distribuera, entre autres, des billets (près de 4.000, dont 700 en interne) et des forfaits VIP pour assister à l’échauffement des équipes. En fonction des pays, les dotations pourront inclure des vidéos à télécharger pour chaque victoire ou chaque but de l’équipe nationale. Mais aussi, sur les marchés d’implantation d’Orange, de la data et/ou des appels supplémentaires sur les forfaits mobiles, du roaming, l’accès à la télévision, etc. En France, l’accent sera mis sur des packs d’Internet mobile.
Directrice exécutive Communication et Marque d’Orange, Béatrice Mandine assure que l’Euro 2016 n’est qu’un début pour ce qui est d’Orange Sponsors You.
Au-delà de la dimension sponsoring, l’opérateur est surtout le fournisseur officiel des services de télécommunications de l’Euro 2016, comme il fut pour la précédente édition en 2012 ou comme il opère sur le Tour de France. Un travail de l’ombre assuré par quelque 800 ingénieurs mobilisés. Orange devra notamment assurer la transmission des flux vidéo produits par l’UEFA depuis les dix stades qui accueillent des matchs vers l’IBC (International Broadcast Centre), point de convergence des signaux télévisuels installé dans les locaux de Paris Expo, porte de Versailles. L’infrastructure mise en place dans cette optique comprend 100.000 kilomètres de fibre, pour une capacité de 200 Gbit/s par stade. Sachant qu’il faudra aussi absorber les connexions des supporters, non seulement dans les tribunes, mais aussi alentour, jusqu’au sein des fan zones. Ces dernières seront équipées de 680 points d’accès Wi-Fi, mais qui n’ont pas vocation à perdurer après l’événement.
Au contraire, le réseau 2G/3G/4G qui sera mis en place dans les stades et aux abords continuera d’être exploité après l’Euro. C’est tout du moins la volonté d’Orange. Dans chacun des dix stades, un opérateur prend la main pour installer une infrastructure d’antennes sur laquelle peuvent venir se greffer les autres. Orange s’est positionné comme « leader » à Saint-Denis, Lyon, Bordeaux, Toulouse, Lens et Saint-Étienne ; SFR, à Marseille, Nice et Lille ; Bouygues Telecom, au Parc des Princes. Un contrat est signé avec le stade, qui perçoit une redevance annuelle. Des coûts partagés de manière équivalente entre les opérateurs.
Concernant les services annexes de type NFC pour accéder aux parkings ou payer avec un smartphone, on se contentera de mettre à profit les infrastructures existantes. Par exemple ces 500 bornes Wi-Fi installées par Orange Business Services dans le Parc OL de Lyon.
Enfin, l’Euro constituera un produit d’appel pour la nouvelle Livebox fibre d’Orange. Les clients de l’opérateur pourront visionner, sur TF1 et M6, huit rencontres diffusées en Ultra HD, dont le match d’ouverture, les deux demi-finales et la finale. Dans les fan zones, l’opérateur fera des démonstrations de ses technologies, avec une dose de réalité virtuelle pour participer à des séances de tirs au but.
