Le sponsoring sportif est de moins en moins une discipline empirique. Les agence spécialisées proposent

La publicité n’est pas une science exacte. A fortiori, le sponsoring est une discipline pour le moins imprécise. Cependant, les entreprises veulent maîtriser leur investissement. Comment faire ?

1. Les études de visibilité

Qu’elles soient quantitatives ou qualitatives, les études de visibilité sont extrêmement approximatives. Néanmoins, les événements sportifs télévisés sont analysables dans des conditions correctes. Le chiffre le plus précis est tout simplement l’audience. On peut mesurer le temps d’antenne de chaque marque. Il est plus difficile, en revanche , de mesurer leur de gré de lisibilité. On peut également mesurer la présence d’une marque dans la presse sur une période donnée. Là encore, le degré de lisibilité est difficile à déterminer.

2. Les études de notoriété et d’image

Les sponsors testent la notoriété spontanée et assistée de leur marque avant chaque opération de parrainage, afin d’en mesurer l’évolution. Ainsi, on sait que la notoriété spontanée d’Adidas est passée de 15% à 31% entre mai 1997 et la fin de la Coupe du monde. Les études d’image sont davantage exploitables sur le long terme, mais ne sont pas moins instructives. C’est à la suite d’une telle étude que Nike a décidé de modifier sa communication et d’abandonner une partie de ses contrats personnels (parrainage de sportifs) : l’affaire Tyson, les polémiques sur l’emploi d’enfants en Asie et une campagne publicitaire musclée pendant les JO d’Atlanta avaient imperceptiblement donné une image violente à la marque.

3. L’effet sur les ventes

Le seul résultat qui compte vraiment, c’est bien entendu l’effet du sponsoring sur les ventes. On sait, par exemple, que Coca-Cola a enregistré une hausse de 34% de ses ventes au Brésil après la Coupe du monde 1994, qu’elle avait parrainée. Un moyen très habile de mesurer cet effet à court terme est d’associer une opération de marketing direct ou de commercialisation (lancement d’un produit) à chaque opération de sponsoring. Ainsi, en vendant 10 millions de timbres marqués Champions du monde», La Poste sait déjà que son partenariat avec le CFO pendant la Coupe du monde a été très rentable.

REPERES

COMPARAISON SPONSORING / PUBLICITÉ

Notoriété
En publicité, le gain d’un point de notoriété coûte 5 MF. En sponsoring, il peut être nettement inférieur.
Ex : Fleury-Michon a conquis 39 points de notoriété en investissant 26 MF en sponsoring (voile)

Visibilité
En publicité, la visibilité est de 100% (une minute d’antenne = une minute de visibilité; une page de pub = une page de visibilité). En sponsoring, le taux de visibilité est compris entre 0 et 100% .
Ex: pendant la diffusion télévisée dun match de football, les sponsors-maillot sont visibles 7,4 secondes par minute (12,4%).

Tarifs
La publicité est toujours très chère, le sponsoring est parfois abordable,
Ex : un espace pub TV de 30 secondes pendant un match de football coûte environ 400 KF alors que le tarif moyen pour être sponsor-maillot d’une équipe de football de Dl pendant un an est de 10 MF. Associer son nom pendant un an à une équipe d’élite coûte donc l’équivalent d’à peine 25 spots TV.

QUELQUES EXEMPLES DE VISIBILITE DES SPONSORS A LA TELEVISION (CHIFFRES FRANCE 1994)

Saison de Formule 1 (16 Grands Prix)
– Visibilité à l’antenne (TF1) des sponsors : 33 h 23 min
– Equivalent en coût publicitaire : 138 MF
– Sponsor le plus visible (Marlboro) : 4 h 53 min
– Visibilité par minute des sponsors-panneaux : 13 secondes
– Visibilité par minute des écuries : 7,7 secondes

Tour de France (20 jours)
– Visibilité à l’antenne (France 2) des sponsors : 36 h 01 min
– Equivalent en coût publicitaire : 144 MF
– Sponsor le plus visible (Festina) : 3 h 45 min
– Visibilité par minute des sponsors-panneaux : 2,2 secondes
– Visibilité par minute des sponsors-équipes : 9,8 secondes

Un match de football (90 minutes)
– Visibilité du sponsor le plus visible : environ 6 minutes
– Visibilité par minute des sponsors-panneaux : 6,3 secondes
– Visibilité par minute des sponsors-maillots : 7,4 secondes

Roland Garros (14 jours)
– Visibilité à l’antenne (France 2) des sponsors : 149 h 32 min
– Équivalent en coût publicitaire 337 MF
– Sponsor le plus visible (BNP) 45 h 05 min
– Visibilité par minute des sponsors-panneaux : 25,7 secondes

L’EXEMPLE DE LA COUPE DU MONDE

L’étude de visibilité de Médiamétrie nous apprend que les 16 principaux sponsors ont été visibles 11 h 07 min – sur un mois de compétition – et sont apparus 5.203 fois au total. L’étude de notoriété de Démoscopie démontre que la notoriété spontanée de chaque marque a doublé entre mai 1997 et la fin du Mondial.