Les révélations sur le scandale des moteurs diesel truqués du groupe Volkswagen pourraient avoir des répercussions sur l’économie du sport. Celles-ci, forcément négatives, ne sont pas encore connues mais plusieurs spécialistes du marketing sportif s’inquiètent déjà des conséquences à venir.

Pour la seule Bundesliga, l’investissement du géant automobile est estimé à plusieurs dizaines de millions d’euros par an. Wolfsburg n’est pas le seul club concerné. Le groupe Volkswagen a des intérêts importants au Bayern Munich, via Audi, ou encore auprès de la Fédération allemande de football en tant que partenaire de la coupe nationale. Volkswagen dispose aussi de contrats avec plus d’une dizaine d’autres clubs de première et deuxième divisions, dont le Hambourg SV, Schalke 04 et l’Eintracht Braunschweig. Démissionnaire de la présidence du groupe, Martin Winterkorn siège lui-même au sein du conseil de surveillance du Bayern Munich. Devant l’amende à venir, qui se mesure en dizaine de milliards d’euros, la pression pour réaliser des économies sera forte, et naturellement les dirigeants de Volkswagen étudieront le secteur du marketing sportif, estime Juergen Pieper, analyste automobile à Bankhaus Metzler. Volkswagen est en pleine tourmente depuis qu’il a admis avoir triché lors des tests sur les émissions polluantes de ses véhicules diesel aux Etats-Unis, ce qui l’expose potentiellement à des pénalités de 18 milliards de dollars. Sa capitalisation boursière a fondu d’environ un tiers en seulement deux jours !

Des ramifications dans tout le football allemand

Simon Chadwick, professeur de marketing et d’économie du sport à l’université de Coventry, est aussi pessimiste. Il prédit que les accords conclus dans le monde sportif vont rapidement être examinés à la loupe à mesure que Volkswagen (par ailleurs partenaire majeur de la Fédération française de football, ndlr) va devoir mettre de l’argent de côté. Il est facile d’imaginer qu’ils vont maintenant chercher à supprimer certains coûts et le sport va inévitablement se retrouver sous le feu des projecteurs, dit Simon Chadwick. Si les chiffres qui circulent sont exacts, cela aura des répercussions sur les performances financières et la gestion de cette activité. En l’occurrence, Volkswagen aurait provisionné 6,5 milliards d’euros. Quand une entreprise est confrontée à des difficultés financières alors le budget marketing est au sommet de la liste des choses superflues, appuie Andre Bühler, Directeur de l’Institut allemand du marketing sportif, auprès de Reuters.

Déserter des équipes ou des communautés serait contre-productif

Il paraît toutefois difficile d’imaginer Volkswagen couper drastiquement ses liens avec l’univers du sport et le football en particulier. Volkswagen est si profondément ancré dans la culture nationale allemande qu’il lui serait difficile de s’extraire de sa relation avec les différents clubs, estime Simon Chadwick. Déserter des équipes ou des communautés serait contre-productif et endommagerait un peu plus la marque. Car au bout du compte, les fans de football… sont aussi des acheteurs du groupe VW.