Pour la deuxième année consécutive, BNP Paribas est reconnu, hors équipementiers, comme la marque dont le dispositif de sponsoring a été le plus mémorisé par les Français en 2008.

D’après le Sponsor Yearbook de Sportlab Groupe, BNP Paribas gagne 1 point par rapport à 2007 avec un taux de mémorisation atteignant 34%. La banque devance Coca Cola qui progresse très nettement (+22 points) grâce à l’effet médiatique des jeux olympiques pour atteindre un taux de mémorisation de 32%. Une autre banque vient compléter le podium, la Société Générale pour son action dans le rugby (25%). Le dispositif de construction de la notoriété mondiale du groupe s’appuie aujourd’hui très largement sur notre visibilité et notre légitimité dans ce sport (NDLR : le tennis) commente Antoine Sire, directeur de la Marque, Communication et Qualité de BNP Paribas.

Les sportifs mal associés à leurs équipementiers

A la fin de l’année, une autre étude sur la notoriété des sportifs, réalisée par les cabinets Athlane et Sport Market, s’intéressait au taux d’attribution des marques et des athlètes. Quelles marques communiquent avec quels sportifs et quels sportifs font la publicité de quelles marques ? Dans la dernière édition, on apprend que Gillette surperforme avec 93% de réponses exactes sur ses ambassadeurs (Thierry Henry, Tiger Woods et Roger Federer). Adidas et Nike bénéficient d’une bonne attribution, avec des taux respectifs de 73% et 71%. En revanche, 59% des Français interrogés (les 15-34 ans) ne savent pas quels sont les ambassadeurs de Reebok. Le pourcentage est de 52% pour Puma. Dans le premier cas, c’est la concentration des investissements sur quelques sportifs qui expliquent ce bon résultat. Pour les équipementiers, à l’inverse, le grand nombre d’athlètes utilisés génère l’éparpillement. Quant à Reebok et Puma, le recours à des athlètes moins médiatiques expliquerait ce résultat. A quoi servent donc Thierry Henry (Reebok) et Usain Bolt (Puma) ?

Marque Sport Taux_2008 Taux_2007 +/-
1 BNP Paribas Tennis 34% 33% +1pt
2 Coca-Cola JO 32% 10% +22
3 Société Générale Rugby 25% 27% -2
4 Bouygues Tel. Cyclisme 22% 27% -5
5 Cofidis Cyclisme 18% 32% -14
6 Crédit Agricole Cyclisme 18% 18% –
7 Groupama Voile 17% 12% +5
8 Peugeot Tennis 16% 14% +2
9 LCL Cyclisme 15% 13% +2
10 Perrier Tennis 14% 20% -6
10 FDjeux Cyclisme 14% 16% -2
10 Orange Football 14% 26% -12