Le classement du mois de décembre est marqué par la première place surprise de la banque Barclays, sponsor titre de la Premier League anglaise, qui profite grandement de la visibilité du championnat anglais pendant la trêve hivernale de la Ligue 1.
Les sponsors de la Ligue 1 sont toutefois très présents. Ainsi, Orange et beIN Sports bénéficient de leur visibilité sur la majorité des stades, tandis qu’Emirates (Paris SG), Intersport (Olympique de Marseille), Citroën (PSG et OM), Groupe Partouche (Lille) et Hyundai (Olympique Lyonnais) sont des partenaires importants de clubs de Ligue 1. Ce Top 10 est enfin complété par Heineken, partenaire des Coupes d’Europe de football et de rugby, ainsi que par le constructeur automobile Audi, l’un des sponsors majeurs de la saison de ski.
En ce qui concerne les équipementiers, le classement est comme toujours dominé par Nike et Adidas, tandis que Puma et Macron se positionnent dans le Top 5 essentiellement grâce à leurs visibilités dans le football. Il faut enfin souligner l’arrivée de Colmar dans ce classement. La marque italienne profite notamment de ses retombées en tant que partenaire de l’équipe de France de ski.
Pierre-Emmanuel Davin : Le baromètre mesure l’efficacité
Sponsoring.fr publie cette semaine le dernier baromètre exclusif de l’année 2013 réalisé par REPUCOM. Nous vous proposons de retrouver quelques faits marquants de 2013 et l’analyse de Pierre-Emmanuel Davin, qui dirige ce baromètre. Honneur à Emirates. Hors équipementiers, la compagnie aérienne a été le partenaire le plus assidu du baromètre en 2013. Sur les douze mois de l’année, le sponsor maillot du Paris Saint-Germain a été recensé douze fois dans le Top 10 ! Une performance à mettre en perspective avec le nombre total de marques mesurées en cumulé sur l’année : 16.807.
Nous avons conçu un outil pour mesurer le retour sur investissement d’une marque, explique Pierre-Emmanuel Davin, directeur de REPUCOM France. Le baromètre mesure l’efficacité. Son principe est aussi de détecter les sponsors émergents alors que le nombre de partenaires est important et que l’offre sportive est abondante.
Orange suit Emirates avec onze mois de présence sur douze dans le Top 10. Mais c’est le Crédit Agricole qui a culminé le plus haut. Lors du mois de novembre, la banque verte, partenaire de l’équipe de France de football, a bénéficié de 2 heures 42 minutes et 28 secondes de temps d’antenne. Chez les équipementiers, c’est au cours de ce même mois que Nike, autre partenaire des Bleus entre autre, a écrasé ses concurrents avec 04 heures 36 minutes et 15 secondes de temps d’antenne. Avec 48 minutes 59 secondes en août, l’opérateur télécoms Orange affiche, lui, le temps d’antenne le plus faible de l’année de tous les leaders du classement. Le mois précédent, juillet, a été le seul de l’année à recenser moins de 1.000 marques (919) alors que décembre, avec 1394 marques analysées, a été le plus prolifique.
Mesurer les retombées naturelles
Hors direct, les retombées naturelles que mesure le baromètre sont un aspect important de l’engagement d’une marque, détaille le responsable de REPUCOM. C’est d’autant plus important pour un sponsor intervenant dans une discipline moins médiatique. Qui aurait imaginé voir des marques comme Yakut et Midea s’inviter au milieu des PMU, AG2R La Mondiale ou Omega ? C’est pourtant ce qui c’est passé au cours des mois de juillet et d’août grâce aux Championnats du monde de natation. Idem en septembre ou Beko et Joker se sont taillées un joli succès avec le Championnat dEurope de basket-ball. L’un en tant que partenaire de l’événement, l’autre comme sponsor de l’équipe de France, vainqueur du tournoi. Les résultats obtenus démontrent que des disciplines comme la natation et le basket-ball sont capables de faire émerger leurs sponsors selon la fréquence et la saisonnalité des événements, constate Pierre-Emmanuel Davin.
Le Top 10 présenté chaque mois par Sponsoring.fr n’est que la face immergée de l’iceberg. Son périmètre est large avec plus de 1.300 marques analysées chaque mois en moyenne et leur perception par le grand public puisque les mesures sont effectuées en dehors du coeur de cible du fan de sport qui va suivre les magazines spécialisés. C’est une cible complémentaire. Le baromètre donne également la part de voix du sport dans le volume horaire des informations (326 heures au total en 2013, ndlr). Pour aller au-delà du temps d’antenne, sa valorisation ou bien l’audience cumulée par une marque sont d’autres outils qui viennent compléter la réalisation du baromètre. Il est également possible de faire une analyse sectorielle comme celui du secteur bancaire par exemple ou chaque établissement a déterminé un territoire d’expression.
En 2014, la saisonnalité sera toujours aussi importante. Cependant, les partenaires de la Coupe du monde de football pourraient affoler les compteurs. Mais peut-être pas suffisament pour gêner des plates-formes de communication aussi établies que sont Roland-Garros et le Tour de France, les deux événements préférés des Français, rappelle Pierre-Emmanuel Davin.
Méthodologie
Le baromètre exclusif Sponsoring.fr / REPUCOM mesure le temps d’exposition des sponsors à la télévision, hors direct, en se basant sur les principaux journaux télévisés et magazines sports généralistes des chaînes TF1, France 2, France 3, Canal+, M6, BFM TV, iTélé et LCI. Les disparités peuvent être importantes entre les disciplines puisque ce n’est pas le sport qui est mesuré en priorité mais l’exposition du partenaire, quelle que soit la discipline.
Contact : pedavin@repucom.net
Tel. : +33(0)1.40.88.11.39
Sponsor Temps Evolution
1 Barclays 1:29:53 Nouveau
2 Orange 1:01:15 +00:26:14
3 Emirates 0:42:48 +00:03:16
4 beIN Sports 0:39:04 Nouveau
5 Intersport 0:33:49 Nouveau
6 Citroën 0:24:59 -00:46:16
7 Heineken 0:24:10 -00:03:44
8 Groupe Partouche 0:19:27 Nouveau
9 Audi 0:17:59 Nouveau
10 Hyundai 0:16:51 Nouveau
Equipementier Temps Evolution
1 Nike 1:42:06 -02:54:09
2 Adidas 1:21:51 -00:13:47
3 Puma 0:14:12 +00:09:14
4 Colmar 0:12:59 Nouveau
5 Macron 0:07:53 +00:01:41
