Comment les marques partenaires sont-elles perçues ? Quelle est leur notoriété ? Quelles sont les attentes du public vis-à-vis des sponsors ? Sponsoring.fr et son partenaire, l’institut BVA, lancent un baromètre inédit afin de prendre le pouls de l’écosystème du sport en France.

La première vague de ce baromètre réalisé avec BVA, premier institut d’études en France à devenir Entreprise à Mission, a été menée auprès d’un échantillon représentatif des Français et aborde un certain nombre de thématiques : le rôle des marques et des médias dans la valorisation du sport ; l’engagement des marques dans le sport français ou encore les perceptions des différents sports (image, valeurs, territoires). Au final, l’objectif de ce baromètre est d’apporter des éclairages permettant la prise de décisions pour l’écosystème du sport français.

Quelques éléments de cadrage issus du baromètre. Deux-tiers des Français (65%) nous disent être intéressés par le sport en général. L’intérêt est plus marqué encore auprès des hommes (75%), des 25-34 ans (73%) et dans les foyers de 3 personnes et plus (70%), nous apprend cette première vague du baromètre. Pour suivre les actualités sportives (31% le font régulièrement), la télévision reste le média préféré (71%) avec une avance confortable sur les sites Internet et applications (56%), la radio (49%), les réseaux sociaux (44%) et la presse (42%).

57% des Français ont déjà assisté à un événement sportif dans un stade

Les Français suivent l’actualité sportive et participent également au spectacle sportif : plus de la moitié d’entre eux (57%) se sont déjà rendus dans un stade pour assister à un événement. Encore une fois, les hommes (66%) et les 25-34 ans (73%) sont les plus assidus.

Pour les Français sondés (2001 répondants), le sport reste avant tout un loisir. Mais la pratique en compétition est néanmoins loin d’être un phénomène isolé : 50% pratiquent au moins un sport assidument.

Les équipementiers, marques les plus associées au sport

Les sondés ont également été interrogés sur leurs perceptions des partenaires du sport français. Au jeu de la notoriété spontanée, les équipementiers, sans surprise, trustent le haut du classement. Interrogés sur les cinq premières marques qu’ils pensent être des sponsors du sport français, les Français citent spontanément Adidas (37%), devant Nike (28%) et Le Coq Sportif (11%). Le podium diffère quelque peu lorsque les Français sont aiguillés dans leur réponses (notoriété assistée) sur le nom des marques qu’ils associent au sport français. Dans cette configuration, Adidas demeure en tête (43%), mais son dauphin devient Le Coq Sportif (42%) alors que Decathlon (37%, après avoir obtenu 6% en spontané) passe devant Nike (36%).


« Les marques associées au sport sont du captif avec essentiellement des équipementiers, note Stanislas Seveno, Directeur pôle Divertissement et Sport de BVA. Il faut souligner l’excellente performance de deux marques françaises : Decathlon et Le Coq Sportif, qui arrivent à tirer leur épingle du jeu face aux deux mastodontes internationaux que sont Nike et Adidas. Les résultats trouvent également une explication dans le calendrier. La période de cette première vague du baromètre (du 29 mars au 5 avril 2022) a été réalisée à proximité immédiate du Grand Chelem réalisé par le XV de France dans le Tournoi des Six Nations. Équipementier de l’équipe de France, Le Coq Sportif en tire bénéfice. Partenaire Officiel de Paris 2024, comme Le Coq Sportif, Decathlon a également bénéficié des retransmissions en clair sur La Chaîne L’Équipe de la Coupe du monde de biathlon, dont le distributeur d’articles de sport est devenu, via sa filiale allemande, l’un des six principaux sponsors. » Depuis, Decathlon a multiplié les annonces dans l’univers du marketing sportif avec l’engagement de Teddy Riner comme ambassadeur, la présentation des ballons officiels de la Ligue 1 et de la Ligue 2 pour la saison prochaine, ainsi que le naming du stade Pierre-Mauroy qui va devenir le « Decathlon Arena Stade Pierre-Mauroy ». Il sera intéressant de comparer les résultats de la marque, régulièrement sur le podium des enseignes préférées des Français lors de différents sondages, lors de la prochaine vague.

FDJ, EDF, Orange…

Par secteur, ce sont des poids lourds du marketing sportif et de l’économie française qui arrivent en tête. Ainsi, FDJ apparaît comme la première marque de jeu/divertissement, EDF est le premier fournisseur d’énergie cité tandis qu’Orange apparaît comme le premier opérateur de télécommunications. Avant même la tenue de Roland-Garros, BNP Paribas était la première banque et Renault, première marque à s’afficher sur les filets des courts de la terre battue, le premier constructeur automobile.

Les marques associées au sport français sont aussi perçues comme « engagées » par les Français. « Le concept d’engagement va plus loin que le seul investissement financier, relève Jérémy Minet-Louchart, Directeur de clientèle de BVA. Il consiste pour l’entreprise, du point de vue des Français, à engager des moyens financiers, mais aussi incarner une raison d’être en soutenant également le développement de la pratique du sport amateur. Les marques citées récoltent les fruits de leur engagement sur le long terme. »