La compétition entre Adidas et Nike pour contrôler les meilleurs clubs européens de football rebat les cartes sur le marché des équipementiers. Quand l’un fait monter les enchères, l’autre multplie les partenariats. Focus sur l’étude European Football Kit Supplier Report 2014 de REPUCOM et PR Marketing.
Adidas affiche 135 millions d’euros de contrats avec les principaux clubs européens selon les relevés effectués par REPUCOM. Mais Nike n’est pas en reste. Pour la première fois depuis cinq ans, l’équipementier américain équipe plus de clubs européens (26,5 %) que son rival allemand (18,4 %) pour la saison en cours (25 marques se partagent les clubs des cinq grands championnats européens: Grande-Bretagne, Espagne, France, Allemagne et Italie). Nike se retrouve ainsi dominant sur 4 championnats du Top 5, avec la Premier League comme exception. Il compte 26 clubs sous contrat (dont le Paris SG en France et Manchester United en Angleterre pour la dernière fois), contre 18 pour Adidas (Real Madrid, Bayern Munich ). Mais en termes de montants, la marque aux trois bandes l’emporte, avec dix millions investis de plus que Nike.
94 M par saison pour le maillot de Manchester United
Dans cette compétition, Puma a réussi à se glisser dans le jeu . Le groupe, propriété de Kering, sponsorise 9 équipes en Europe. En plus du Borussia Dortmund, et des Girondins de Bordeaux, il a soufflé à Nike le contrat avec Arsenal. Si Puma a fait monter les enchères, Adidas a fait exploser les repères pour arracher les deux plus gros partenariats de Nike, avec Manchester United et la Juventus à partir de la saison 2015-2016. Le numéro deux mondial a mis près d’un milliard d’euros sur la table sur dix ans pour signer les Red Devils (94 millions par an). Trois fois plus que ce que payait jusque-là Nike. Pour la Juventus, la marque aux trois bandes a fait grimper la cagnotte de plus de 4 millions par saison. Le partenariat avec Manchester United souligne notre nette domination dans le football et va nous aider à renforcer notre position sur des marchés importants dans le monde, justifie Herbert Hainer, le patron d’Adidas. Le groupe allemand, qui a revu à la baisse son objectif de marge, veut défendre ses positions. Il revendique la première place mondiale dans le ballon rond, renforcée lors du Mondial au Brésil, avec plus de 2 milliards de ventes. Le choix d’Adidas d’investir en masse sur le championnat anglais n’est pas dénué d’arrière-pensées mercantiles. L’enjeu de ces partenariats, pour les équipementiers, est, bien sûr, d’augmenter leur chiffre d’affaires avec les produits dérivés. Lors de la dernière saison, 13 millions de maillots ont été vendus par les clubs des 5 plus grands championnats européens selon l’étude (+14 % en un an). Avec en tête, ceux portés par les équipes anglaises, suivis des espagnoles et des clubs allemands. Les clubs de Premier League dominent en termes de ventes de maillots, avec plus de 5 millions d’unités vendues en 2013-2014 (contre 1,22 million d’exemplaires écoulés dans l’Hexagone). L’enjeu est aussi d’amplifier leur réputation sur le plan international grâce à la notoriété des équipes de football.
