Près de la moitié des millions de spectateurs déclarent ne venir que pour elle : la caravane du Tour de France. A l’ère du digital, de la data à tout va, elle reste un must du marketing. Novice en la matière, Leclerc, nouveau membre du Club Tour de France (avec LCL, Continenal, Skoda et Krys), intègre le dispositif qui va sillonner la France pendant trois semaines, du 6 au 28 juillet. Les résidences pour séniors Domitys reviennent pour la seconde année. Pour la notoriété que la caravane procure, mais pas que. Explications.
La caravane du Tour de France, c’est un dispositif rodé depuis 89 ans. Etalé sur 11 km, le cortège propose un spectacle à lui seul pendant 30 minutes du 1er au dernier véhicule avec 160 chars de toutes sortes pour les 31 marques présentes. Associer son nom au Tour de France, c’est vouloir «partager son côté patrimonial et populaire», nous explique Eric Etienne, adhérent des centres E. Leclerc à Vitry-sur-Seine (Val de Marne), et responsable de la Commission Communication du groupe indépendant. «C’est la première fois que les 600 adhérents convergent vers un partenariat national», souligne le dirigeant. L’aboutissement d’un travail en amont de deux ans. «Leclerc a des choses à dire. On souhaite que le public découvre Leclerc sous un autre aspect. Le Tour crée une expérience directe avec les millions de spectateurs qui nous mémorisent mieux. Le temps est suspendu pendant le Tour. Le public converge vers un même engouement pour célébrer l’abnégation des coureurs.»
Autre approche avec Domitys qui a décidé de faire du cyclisme, son principal support de communication. L’entreprise a signé en 2018 pour trois ans avec Amaury Sport Organisation (ASO) afin de devenir partenaire de Paris-Nice, du Critérium du Dauphiné et donc du Tour de France. «Nous recherchions un sport qui intéresse notre cible, les seniors, et soit partout en France, nous explique Stéphanie Regnard, Directrice adjointe de la communication chez Domitys. La caravane parle à tout le monde. Un autre élément était importants pour nous : pouvoir aller à la rencontre du public.» Domitys invite des clients, des fournisseurs, des collaborateurs et des résidents selon le tracé des épreuves. L’entreprise vise les seniors, mais aussi leurs enfants qui peuvent découvrir le concept.
77%
10 à 12 millions de spectateurs se massent sur le bord des routes au passage du Tour de France, dont 20% d’étrangers. 92% des personnes viennent accompagnés (4 à 5 personnes par groupe en moyenne) et 77% sont des familles, dont 48% avec des enfants.
En plus de s’afficher sur le maillot à pois du meilleur grimpeur, Leclerc sera le plus représenté dans la caravane avec neuf véhicules (dont 4 chars représentant des paniers garnis) aux couleurs de «Nos Régions ont du Talent», la marque propre terroir d’E.Leclerc qui fête ses 20 ans. Ils emporteront 2 millions de compotes à boire, gâteaux, T-shirt à pois ou casquettes. Plus modeste dans son dispositif, Domitys distribuera plus de 400.000 porte-clés. Entre la fabrication des véhicules, les objets commerciaux, les effectifs – 600 cette année sur l’ensemble de la caravane -, les investissements sont conséquents. Domitys dépense 110.000 € que pour son char et ses trois pick-up (décoration, aménagements spéciaux pour la sécurité). «Notre engagement sur la caravane représente jusqu’à 40% de nos dépenses publicitaires annuelles», explique Stéphanie Regnard.
ASO/Alex BROADWAY
En tant que partenaire majeur, Leclerc bénéficie d’attentions particulières. Comme le lifting du maillot à pois porté par le meilleur grimpeur du Tour de France. Avec le départ de Carrefour, son design a été revu. Les pois rouges sont toujours là sur fond blanc, mais ils sont plus nombreux, car plus petits et alignés. En outre, en clin d’œil au nouvel arrivant, deux pois ont changé de couleur. L’un bleu et l’autre orange en références aux codes visuels de Leclerc. «C’était une demande de notre part pour parfaire un peu plus la visibilité de Leclerc sur ce maillot de façon à signifier au public notre présence sur le Tour», nous précise Eric Etienne. En revanche, il ne confirmera pas la montant du partenariat estimé entre 5 et 8 M€.
