Avant l’ouverture des Jeux olympiques d’hiver de Milan-Cortina (6-22 février), les autorités italiennes surveillent l’utilisation des attributs olympiques par les marques non-sponsors de l’événement. Une première enquête est ouverte par une marque italienne de vêtements pour usage indu des anneaux olympiques.
Les instances olympiques surveillent jalousement toutes les références aux Jeux de la part d’entreprises qui n’ont pas signé un contrat de sponsoring pour l’évènement. L’enquête préliminaire vise la marque de mode napolitaine Harmont & Blaine. La marque au teckel est suspectée d’avoir « mené des activités de promotion et de commercialisation parasitaires (dites « ambush marketing ») en lien avec les Jeux olympiques et paralympiques d’hiver de Milan Cortina 2026 », selon l’AGCM (l’autorité italienne de la concurrence).
Harmont & Blaine a notamment laissé apparaître le logo des Jeux olympiques et utilisé les mots-clés #MilanoCortina dans des publications sur les réseaux sociaux (ce qu’une marque non-sponsor ne peut pas faire), dans le cadre d’une campagne pour une ligne de vêtements dédiée à la station de ski de Cortina. Des influenceurs payés par la marque pour une soirée à Cortina se sont aussi filmés devant les anneaux olympiques déployés dans la station vénète, dans des publications visibles sur le compte Instagram de la marque.
À l’approche des Jeux de Milan-Cortina 2026, ce premier dossier illustre la vigilance accrue des organisateurs et des autorités face aux dérives de l’ambush marketing. Dans un contexte où les droits de sponsoring constituent un pilier majeur du financement olympique, le message est clair : l’usage des symboles, mots-clés et références aux Jeux reste strictement encadré. Un rappel à l’ordre destiné à protéger la valeur commerciale des partenariats officiels, mais aussi à dissuader les marques de toute tentative opportuniste à l’ère des réseaux sociaux.
