Avec 28,3 M€ bruts investis en 18 jours et 178 annonceurs mobilisés sur France Télévisions selon Kantar Media, les Jeux Olympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026 confirment la puissance des grands événements sportifs en clair dans l’économie des médias. La compétition s’impose comme un levier pour les marques et un actif clé pour France Télévisions.
Le bilan dressé par Kantar Media confirme la dynamique observée dès l’ouverture des Jeux. Lors du premier week-end de compétition, les 7 et 8 février, France Télévisions avait déjà généré 3,34 M€ de recettes publicitaires brutes (c’est-à-dire avant déduction des remises professionnelles) grâce à 107 annonceurs et 389 spots diffusés sur France 2 et France 3. Sur l’ensemble des 18 jours, la trajectoire s’est consolidée pour atteindre 28,3 M€ bruts investis. En moyenne, cela représente 1,5 M€ par jour et un total de 3.210 spots diffusés. Un volume particulièrement soutenu qui illustre l’intensité concurrentielle entre les marques et la capacité du service public à capter des investissements massifs autour d’un événement premium.
Pour France Télévisions, ces performances confortent la valeur stratégique des droits sportifs d’un événement rassembleur dans un contexte de fragmentation des audiences et de tension sur les ressources publicitaires.
Une concentration marquée des budgets
Le marché publicitaire des Jeux d’hiver de Milan-Cortina 2026 se caractérise par une forte concentration des investissements. Les dix premiers annonceurs totalisent à eux seuls 47 % des montants engagés et 35 % du volume de spots diffusés.
Trois acteurs dominent le dispositif. Airbnb arrive en tête avec 2,923 M€ bruts investis pour 238 spots. Apple suit de près avec 2,887 M€ bruts pour 247 spots. Renault complète ce trio avec 2,471 M€ bruts et 198 diffusions. Les trois leaders identifiés l’étaient déjà dès le premier week-end de compétition.
Cette concentration traduit une stratégie assumée de prise de parole massive sur un carrefour d’audience fédérateur. Elle souligne également l’importance des Jeux comme outil de notoriété et d’image pour des marques internationales comme pour des groupes industriels français.
Des écrans premium fortement valorisés
Au-delà des volumes, certains annonceurs ont misé sur des formats longs et des emplacements à forte visibilité. Renault et Alpine ont chacun choisi un format 60 secondes positionné sur les écrans les plus prestigieux de la compétition, pour un tarif de 108 K€ bruts.
Intermarché s’est distingué avec deux diffusions en format 90 secondes de son film « L’histoire d’un amour », soit la durée la plus longue observée pendant l’événement. Cette stratégie permet d’installer un récit émotionnel dans un contexte d’attention maximale, où la qualité de l’environnement éditorial renforce la mémorisation.
Ces arbitrages créatifs témoignent d’un positionnement haut de gamme des écrans olympiques, capables de justifier des niveaux tarifaires élevés grâce à la rareté et à la puissance de l’audience.
Une intensité maintenue sur toute la compétition
La dynamique n’a pas faibli après le démarrage. Plusieurs journées ont dépassé 1,7 M€ bruts d’investissements publicitaires, confirmant la robustesse du marché tout au long des 18 jours.
Cette régularité valide le rôle structurant des Jeux Olympiques d’hiver dans le modèle économique de France Télévisions. Elle démontre aussi que, pour les annonceurs, l’événement constitue un environnement sûr et valorisant, combinant puissance d’audience, contexte positif et forte résonance médiatique.
Pour les ayants droit et les diffuseurs, ces résultats renforcent la centralité des grands événements sportifs dans la négociation des droits et la structuration des offres commerciales. Les Jeux olympiques, même dans la version hivernale, demeurent un actif rare, capable de concentrer en quelques jours des volumes d’investissement difficilement atteignables sur d’autres programmes.
