À l’heure où le portefeuille de partenaires mondiaux se contracte, le Comité International Olympique (CIO) cherche à redéfinir l’équilibre économique et médiatique de son programme TOP. En marge des Jeux olympiques d’hiver de Milano-Cortina 2026, l’instance a détaillé les orientations prises pour sécuriser les revenus et moderniser la proposition de valeur faite aux marques.
Interrogée la semaine dernière à Milan, Anne-Sophie Voumard, directrice générale des services de télévision et marketing du Comité International Olympique (CIO), a assuré que les discussions autour du programme TOP évoluaient favorablement. « Les négociations avec les partenaires TOP sont bien engagées », a-t-elle expliqué. Le CIO se retrouve pourtant dans un contexte marqué par plusieurs départs significatifs depuis la fin des Jeux de Paris 2024.
Le programme TOP, le pilier commercial du CIO, regroupe les partenaires mondiaux disposant de droits exclusifs par catégorie sur l’ensemble des Jeux d’été et d’hiver d’un cycle olympique. Il constitue, avec les droits médias, l’un des deux principaux moteurs de financement du mouvement olympique. Onze entreprises participent au programme The Olympic Partner (TOP), la société chinoise d’électronique TCL devenant le dernier ajout l’année dernière. Par ailleurs, Anheuser Busch InBev (AB InBev) et Allianz ont convenu de renouveler à long terme leurs accords respectifs. Cependant, les Jeux olympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026 sont les premiers Jeux depuis que le programme a perdu cinq entreprises (Atos, Bridgestone, Intel, Panasonic et Toyota) fin 2024, à l’issue du cycle des Jeux Olympiques de Paris 2024. Le chiffre d’affaires du programme s’établit à 560 M$, le plus bas depuis 2020, et la liste de 11 entreprises partenaires est la plus petite depuis 2015.
« Nous n’avons pas un nombre fixe de partenaires TOP, et nous voulons nous assurer que nous faisons appel à des entreprises qui sont alignées sur nos valeurs et qui nous aident également à livrer d’excellents jeux », précise Anne-Sophie Voumard. « Nous serons toujours à la recherche de partenariats dans le monde entier qui complètent ce programme, et c’est aussi un équilibre qu’il faut trouver avec le nombre de partenaires que le comité d’organisation a. »
La question n’est pas seulement celle du renouvellement contractuel, mais celle de la capacité du CIO à maintenir un niveau de revenus comparable sur le cycle 2025-2028. Dans ce contexte, le message envoyé par Voumard vise autant les partenaires existants que le marché : le CIO entend préserver la solidité de son modèle, tout en ajustant son offre aux nouvelles exigences des marques.
Vers une visibilité plus intégrée des partenaires
Au-delà des négociations contractuelles, l’évolution la plus marquante concerne la visibilité accordée aux sponsors pendant les Jeux. Anne-Sophie Voumard a confirmé que le CIO explorait des dispositifs permettant une présence plus « organique » des produits et services des partenaires dans l’expérience olympique. Sur les Jeux de Milan-Cortina 2026, il y a eu une intégration plus visible dans les environnements d’enceinte, les annonces sur site ou certains dispositifs audiovisuels. Cette inflexion traduit un constat partagé par de nombreux ayants droit : la valeur d’un partenariat ne repose plus uniquement sur l’association d’image, mais sur la capacité à générer des points de contact tangibles avec les publics, sur site comme à l’écran. Impossible d’échapper à la boîte de mouchoirs Puffs (P&G) dans la zone du « kiss and cry » au patinage artistique. D’autres partenaires comme TCL et Allianz ont également acquis une visibilité supplémentaire sur différentes épreuves.
À quand, la panneautique ceinturant les épreuves recouvertes de marques ? Pour le CIO, l’équation est délicate. L’institution doit préserver la singularité visuelle des Jeux et éviter toute dérive vers une saturation commerciale, tout en répondant aux attentes de partenaires qui investissent plusieurs dizaines de millions par cycle. L’enjeu est d’autant plus sensible que les diffuseurs, principaux contributeurs financiers du mouvement olympique, demeurent attentifs à la cohérence éditoriale et à la qualité de l’expérience téléspectateur.
« Le monde du marketing évolue et nous devons également évoluer pour nous assurer de fournir ces opportunités », consent la responsable du CIO.
Un signal envoyé au marché
En affirmant que les discussions sont « bien engagées » tout en assumant une évolution des modalités d’activation, Anne-Sophie Voumard adresse un double signal. D’un côté, le CIO veut rassurer sur la stabilité de ses recettes commerciales. De l’autre, il reconnaît que le programme TOP ne peut plus fonctionner selon des standards figés. La préparation de Jeux Olympiques de Los Angeles 2028 constitue un test majeur. Le marché nord-américain, moteur historique des droits médias et du sponsoring olympique, offrent un environnement favorable à une relance commerciale. Déjà, le CIO a lâché la bride au Cojop local pour le naming des enceintes. Une première.
Le programme TOP reste l’un des dispositifs de sponsoring les plus puissants du sport mondial. Mais sa valeur future dépendra désormais de sa faculté à concilier rigueur institutionnelle, exigence économique et adaptation aux réalités du marché.
TCL, de la visibilité à l’activation expérientielle
Aux Jeux olympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026, la bataille de la visibilité ne s’est pas jouée uniquement sur les pistes et les patinoires. Elle s’est aussi mesurée dans les flux numériques. Selon les données compilées par Quantcast, spécialiste de la publicité ciblée, TCL, Deloitte et Omega sont les sponsors ayant généré le plus fort engagement en ligne sur le marché britannique pendant l’événement. L’adtech américaine a analysé les interactions enregistrées au Royaume-Uni sur les sites d’information et les blogs, identifiant à la fois les partenaires les plus performants et les disciplines ayant suscité le plus de conversations.
Avec une progression de 30 % de l’engagement en ligne, TCL s’impose comme la marque la plus dynamique de ces Jeux. Le fabricant chinois de téléviseurs et d’électronique grand public ne s’est pas contenté d’une présence statique lors de la présentation des athlètes dans les patinoires (déjà une nouveauté au niveau olympique). Il était également associé au « Moment de l’athlète », un dispositif expérientiel déployé dans la zone d’arrivée : après leur épreuve, les compétiteurs pouvaient échanger en direct avec leurs proches via un téléviseur équipé d’une caméra.
« La campagne des Jeux olympiques d’hiver de TCL a réussi parce que c’était beaucoup plus que de simplement mettre un logo sur un écran. En fournissant tout, des publicités interactives aux appareils intelligents utilisés dans les villages olympiques, la marque s’est agrégée comme une partie active des Jeux », analyse Nisha Ridout, directrice du marketing chez Quantcast. « Les données montrent que les sponsors les plus efficaces sont ceux qui font plus que paraître. En combinant la créativité avec une stratégie omnicanale, une marque peut transformer une visibilité simple en résonance réelle avec le public. »
Au-delà du cas TCL, ces résultats renforcent une tendance de fond : les partenaires capables d’intégrer leurs produits et services au cœur de l’expérience événementielle maximisent leur retour sur investissement.
Deloitte et Omega, entre expertise et héritage olympique
Derrière TCL, Deloitte enregistre une hausse de 15 % de l’engagement en ligne. Le cabinet de conseil, partenaire du CIO pour des services de gestion et de stratégie, capitalise sur un positionnement plus institutionnel. Sa performance souligne l’intérêt du public et des médias pour les enjeux de gouvernance, d’organisation et de pilotage des grands événements sportifs, devenus des objets économiques à part entière.
Omega, chronométreur officiel des Jeux olympiques depuis 1932, affiche pour sa part une progression de 13 %. La marque horlogère bénéficie d’une visibilité structurelle, intégrée aux graphiques de diffusion, aux tableaux de résultats et aux affichages officiels. Une présence continue, directement connectée aux droits médias et à la production télévisuelle, qui confirme la puissance des actifs de sponsoring liés à la donnée sportive et à la performance en temps réel.
Hockey sur glace et skeleton, moteurs d’interactions
L’analyse de Quantcast met également en lumière les disciplines les plus génératrices d’engagement au Royaume-Uni. Le hockey sur glace arrive en tête avec 5,47 millions d’interactions, devant le skeleton, qui totalise 4,97 millions.
Dans le cas du hockey sur glace, les affrontements impliquant les États-Unis et le Canada ont concentré l’attention, confirmant l’impact des rivalités historiques sur la traction digitale. Côté skeleton, la performance britannique a joué un rôle déterminant. Matt Weston a décroché l’or dans l’épreuve masculine, devenant le premier champion olympique masculin britannique de skeleton depuis 1980. Il a ensuite remporté l’or dans la nouvelle épreuve mixte aux côtés de Tabitha Stoecker, qui devient seulement la troisième femme britannique sacrée olympique dans cette discipline.
