La fintech française Pennylane renforce son partenariat avec la LNR en devenant presenting partner de la phase finale du Top 14 pour trois saisons (jusqu’en 2028). Un investissement de visibilité ciblé, à fort enjeu B2B, qui intervient dans un contexte sensible pour la gouvernance et la crédibilité économique du rugby professionnel.
La marque française Pennylane, spécialisée dans les outils comptables et financiers, franchit un cap dans sa stratégie de sponsoring sportif. Déjà partenaire de la Ligue Nationale de Rugby (LNR) depuis le début de la saison, l’entreprise devient « presenting partner » de la phase finale du Top 14 à compter de cette année, et ce jusqu’en juin 2028. Le dispositif inclut les barrages (12-13 juin), les demi-finales disputées à Marseille (19-20 juin) et la finale programmée au Stade de France (27 juin), désormais réunis sous l’appellation « Phase Finale Pennylane ».
Ce choix marque une montée en puissance rapide. Selon l’entreprise, sa valorisation médiatique liée au Top 14 a été multipliée par cinq depuis le lancement du partenariat initial. En s’associant au moment le plus exposé de la saison, la fintech capitalise sur une audience maximale, sans aller jusqu’au naming global du championnat, option que la LNR ne souhaite pas encore activer.
Une stratégie B2B alignée avec les mutations réglementaires
Fondée en 2019, Pennylane se positionne comme une plateforme de gestion comptable à destination des cabinets d’expertise comptable et de leurs clients. Son engagement dans le rugby professionnel répond avant tout à un objectif de notoriété sur un marché B2B, auprès de décideurs économiques et de dirigeants d’organisations.
Le calendrier n’est pas neutre. Le sponsoring devient un levier d’accompagnement du marché, au-delà d’une simple opération d’image. La phase finale du Top 14 coïncide avec l’entrée en vigueur, prévue en juin prochain, de la réforme de la facturation électronique. Celle-ci imposera aux entreprises de recourir à des outils certifiés pour l’émission et la réception des factures, un segment sur lequel Pennylane est directement positionnée.
Au-delà du naming, Pennylane bénéficiera d’un écosystème d’activations étendu. Ballon dédié, trophée spécifique, présence dans les fan-zones, animations terrain et nouveau cérémonial pour la remise du bouclier de Brennus au champion viendront ancrer la marque dans l’expérience des phases finales.
Le partenariat illustre non seulement la capacité de la LNR à attirer des acteurs issus de la tech et de la fintech, mais aussi sa faculté à innover en matière de marketing sportif. Inédit dans sa forme, ce dispositif de naming ciblé sur la phase finale est le fruit d’une co-construction sur mesure avec Pennylane, traduisant la volonté de la Ligue de proposer des activations différenciantes et adaptées aux enjeux business de ses partenaires, tout en poursuivant la diversification de son portefeuille de sponsors.
Un discours de rigueur confronté à l’actualité du rugby
Dans sa communication, Pennylane revendique le positionnement d’un acteur au service de la rigueur comptable, de la transparence financière et de la professionnalisation des organisations sportives. La fintech insiste sur « la continuité d’un lien de confiance historique entre les experts du chiffre et les instances du rugby professionnel », un message aligné avec sa stratégie de marque auprès des cabinets d’expertise comptable et des dirigeants d’entreprises. « Le rugby s’est professionnalisé sur des bases saines : gestion rigoureuse, ancrage territorial, valeurs collectives. C’est exactement ce que nous défendons avec Pennylane auprès des cabinets d’expertise comptable. Le rugby français a toujours su s’appuyer sur des professionnels du chiffre pour bâtir ce modèle robuste et crédible. En devenant Presenting Partner des phases finales du Top 14, nous inscrivons Pennylane dans cette tradition d’exigence et de confiance », ajoute même Arthur Waller, cofondateur et CEO de Pennylane.
Cette prise de parole intervient toutefois dans un contexte délicat. Au moment de l’annonce, le quotidien L’Équipe révèle l’existence d’arrangements comptables impliquant le Stade Toulousain et deux de ses sponsors, 3S-Alyzia et Fiducial, visant à compléter la rémunération de joueurs internationaux, Antoine Dupont et Anthony Jelonch, en contournant indirectement le salary cap. Une affaire hautement sensible, tant elle touche le club le plus titré du rugby français et deux figures centrales de l’attractivité commerciale du championnat.
Un risque réputationnel indirect pour la marque
Bien que Pennylane ne soit ni impliquée ni responsable des pratiques dénoncées, le télescopage entre son discours de conformité et l’actualité du Top 14 crée une dissonance. En devenant l’un des partenaires les plus visibles des phases finales, la fintech s’expose mécaniquement à un risque réputationnel indirect. De quoi mettre à mal ce slogan bien connu « Quand la compta va, tout va ! »
