Pour la première fois, le leader français du bricolage en ligne s’engage dans le sport. En choisissant l’Union Bordeaux-Bègles et les Lionnes, ManoMano veut conjuguer ancrage local, notoriété nationale et différenciation face aux géants du secteur.
Le rugby plutôt que le football. Et Bordeaux plutôt que Paris ou Marseille. Pour son premier partenariat sportif, ManoMano a opté pour une approche singulière et cohérente avec son ADN. « Le rugby s’est imposé naturellement, explique Alison Donat-Chauvel, Head of Brand & Customer Marketing chez ManoMano. C’est un sport collectif, ancré dans la solidarité, qui reflète parfaitement notre culture d’entreprise. »
Un choix fondé sur les affinités clients
Avant de se lancer, ManoMano a interrogé ses clients français, italiens et allemands sur leurs appétences. Surprise : en France, le rugby arrive en tête des sports les plus suivis, devant le football. Un résultat loin d’être anecdotique. « Nos clients les plus fidèles sont majoritairement situés au sud de la Loire, dans des régions où le rugby est roi – Nouvelle-Aquitaine, Occitanie, Auvergne-Rhône-Alpes. Ce sont aussi celles où l’on investit le plus dans la maison et le jardin, nos univers de référence. »
L’Union Bordeaux-Bègles (UBB) s’est ainsi imposée comme un partenaire idéal, à la croisée de plusieurs logiques : ancrage territorial, forte visibilité nationale et valeurs partagées. Le choix de Bordeaux a aussi une dimension interne : la marque y dispose d’un bureau d’une cinquantaine de collaborateurs, aux côtés de ses sièges parisiens et barcelonais. « Nous voulions un partenariat qui parle à nos équipes locales tout en incarnant la marque au niveau national. »
Signe distinctif, le partenariat associe à l’UBB son pendant féminin : les Lionnes, championnes de France. « Le rugby féminin a besoin de visibilité, et il nous semblait essentiel de le soutenir », souligne la responsable. ManoMano revendique une approche inclusive et engagée, fidèle à sa culture d’entreprise. « Dans notre secteur comme dans le sport, il faut montrer la diversité et la mixité. Soutenir les Lionnes, c’est prolonger ce message. »
De la visibilité à l’activation
Pour ManoMano, l’enjeu dépasse la simple exposition de son logo sur les shorts bordelais. « La clé, c’est de faire vivre le partenariat », insiste Alison Donat-Chauvel. Dès les premières semaines, la marque a multiplié les activations : jeux-concours, billetteries clients, opérations hospitalité et campagnes d’affichage dans la métropole bordelaise. Sur les réseaux sociaux, elle co-produit avec l’UBB une rubrique « stats du match ».
Une campagne média nationale est également en préparation, avec un spot TV tourné aux côtés de joueurs emblématiques et d’un ex-international français. L’objectif : renforcer le lien entre ManoMano et la communauté du rugby, tout en touchant un public plus large de bricoleurs et d’artisans.
La marque prévoit enfin des opérations sur le terrain, au stade Chaban-Delmas mais aussi dans les écoles de rugby, pour associer son image à la jeune génération et à la transmission, deux notions chères à l’entreprise.
Un levier d’image et de différenciation
Ce partenariat intervient dans un contexte où ManoMano veut affirmer son identité française et se distinguer dans un marché dominé par des acteurs internationaux ou des enseignes physiques historiques comme Leroy Merlin et Castorama. « Nous sommes un pure player spécialisé, pas une enseigne généraliste. Avec dix millions de produits et une offre dédiée aux pros comme aux particuliers, nous voulons challenger les acteurs traditionnels tout en défendant un e-commerce européen et responsable », précise Alison Donat-Chauvel.
Le rugby offre aussi un cadre médiatique stable et fiable. Le Top 14 bénéficie depuis trente ans d’une diffusion continue sur Canal+. « C’est une discipline à l’audience fidèle, en progression constante. Pour nous, c’est un environnement solide pour bâtir une relation durable avec nos clients. »
L’entreprise se concentre sur la première saison de ce partenariat, dont le ROI sera évalué fin 2026, à la lumière des retombées médiatiques et de notoriété. Présente dans six pays européens, la plateforme entend d’abord tester la mécanique de ce premier partenariat avant de la décliner ailleurs. « C’est notre première incursion dans le sport, un laboratoire pour comprendre le temps et les moyens nécessaires à une activation réussie. En Allemagne ou en Italie, nous pourrions envisager d’autres sports, mais la logique restera la même : proximité, engagement, authenticité. »
