Après la Coupe du monde, le Tournoi des Six Nations a pris ses quartiers dans l’actualité de l’ovalie. En Afrique aussi ? Le rugby tient une place particulière sur le continent. Contrairement au football, prépondérant dans l’écosystème sportif et politique, le rugby est perçu comme un sport de Blancs. Son implantation historique en Afrique du Sud contribue à véhiculer cette image. Le point avec Gabriel Bartolini, Fondateur associé d’African Football Factory.

Le rugby africain souffre du préjugé consistant à circonscrire sa pratique autour d’une nation, estime Gabriel Bartolini, Fondateur associé d’African Football Factory. Créée en 1986, la Confédération Africaine de Rugby compte une trentaine de fédérations membres. On dénombre 664.000 licenciés en Afrique (dont quelques 450.000 en Afrique du Sud). Après l’Europe, l’Afrique constitue le deuxième continent en nombre de licenciés dans le monde ! Sur le plan sportif, deux compétitions continentales jalonnent le calendrier sportif annuel : la Coupe d’Afrique de rugby à XV et le CAR Development Trophy, détaille Gabriel Bartolini. Au niveau sous-régional, plusieurs compétitions, notamment de rugby féminins s’organisent et s’inscrivent également dans la durée. Parallèlement, les éliminatoires de Coupe du Monde voient s’affronter toujours plus d’équipes : 14 pour l’édition 2011 contre seulement 3 pour la Coupe du Monde 2007. Cet amoureux du continent africain relève néanmoins que le rugby est moins attractif que le football ou même le basketball (perspectives d’expatriation, salaires,…). En outre, relève-t-il, il faut bien considérer que, dans de nombreux pays d’Afrique, notamment subsaharienne, le marketing sportif y est encore un métier récent et une activité sous exploitée. Si la connaissance du terrain existe, elle est rarement mise en perspective avec les besoins marketing et communication d’une organisation investissant dans le sport. L’expertise marketing d’activation et de valorisation (média et hors média) des droits sportifs considérés est rare.

Pour une marque, investir dans le rugby en Afrique pourrait ainsi apparaître à de nombreux égards complexe et sans garantie de visibilité. Pas tout à fait selon Gabriel Bartolini. Il est nécessaire d’appréhender le rugby non seulement comme un support marketing mais aussi comme un outil RH. Dans tous les cas, le rugby nous semble particulièrement adapté aux contextes et enjeux des organisations en Afrique. L’homme a son idée pour des associations pertinentes entre un acteur économique et le rugby. Le rugby est un support de communication pertinent au service d’organisations aux activités techniques (assurance, banque, régulation, opérateurs de réseaux) ou risquées (extraction, transport, logistique, sécurité) ; autant d’activités déjà présentes et qui se développent sur l’ensemble du continent africain. Avec un écueil de taille : la précarité à laquelle de nombreuses populations d’Afrique sont confrontées implique une plus grande difficulté à retenir des messages publicitaires seulement conceptuels, nous explique le dirigeant d’African Football Factory. Le moyen le plus sûr et le plus efficace d’entrer en contact avec la cible réside dans la capacité du dispositif d’activation à délivrer certes une promesse, mais à la rendre rapidement concrète et palpable pour les cibles, estime-t-il. Les acteurs de cette activation devront d’abord être en mesure d’identifier les plates formes sportives capables d’atteindre les objectifs de l’annonceur et ensuite d’organiser la prise de parole en fonction de l’environnement linguistique, culturel et social ciblé.

Le rugby est aussi un puissant levier RH pour les entreprises sur place. La conciliation des valeurs et des règles du jeu font du rugby un outil RH particulièrement adapté aussi bien en recrutement qu’en fidélisation et motivation de ses personnels, estime encore Gabriel Bartolini. Comme en Europe, le rugby peut fédérer les diplômés et les cadres et favoriser ainsi l’essor d’un réseau au profit du développement et de l’intégration économique du continent.