Dietrich Mateschitz est décédé samedi à l’âge de 78 ans. Le fondateur de Red Bull et première fortune d’Autriche avait fait du marketing sportif un outil d’une redoutable efficacité.
Dietrich Mateschitz avait créé Red Bull en 1984, après avoir découvert le breuvage au bar d’un hôtel hongkongais selon la légende. Aujourd’hui, Red Bull emploie plus de 13.000 personnes dans 172 pays, avec un chiffre d’affaires d’environ 8 milliards d’euros, et vend près de 10 milliards de canettes par an. Personnalité timide, Dietrich Mateschitz était considérée en 2022 par le magazine Forbes comme la première fortune d’Autriche, estimée à 27,4 milliards d’euros.
Après avoir fait ses armes dans une branche allemande de Procter et Gamble, l’Autrichien avait érigé la communication comme essentielle pour le développement de Red Bull. L’entrepreneur avait misé sur le sponsoring sportif pour offrir une exposition sans équivalent à sa boisson énergisante. En trente ans, la firme est devenue un partenaire essentiel du sport mondial. Avec le plongeon de haut vol et le wingsuit (chute libre en combinaison ailée), en passant par les courses de caisse à savon ou le kitesurf jusqu’au paroxysme du saut en chute libre stratosphérique durant lequel l’Autrichien Felix Baumgartner a franchi le mur du son en 2012, Red Bull s’est longtemps distingué des autres partenaires du sport. Tout en continuant de miser sur des disciplines parfois baroques, Red Bull s’est aussi engagé résolument dans deux disciplines phares du sport mondial : la Formule 1 et le football.
En 2005, Red Bull a acheté le club de football de la ville autrichienne de Salzbourg, puis celui de Leipzig en Allemagne. Red Bull sponsorise également les sportifs eux-mêmes, toutes disciplines confondues. Parmi eux, le Brésilien Neymar.
Mais c’est avec la F1 que le marketing Red Bull a vraiment pris son envol. La marque s’était impliquée dans le sport automobile dès les années 1990 avec l’écurie suisse Sauber, d’abord comme sponsor. Ce n’est que fin 2004 que l’Autrichien avait mis les pieds en F1 en rachetant Jaguar, puis l’année suivante en se payant Minardi pour en faire la petite soeur de Red Bull, Toro Rosso, avant qu’elle ne s’appelle Alpha Tauri. Avec une réussite indéniable : six titres pilotes (quatre avec Sebastian Vettel ; deux avec Max Verstappen), quatre titres constructeurs (2010 à 2013) en attendant le cinquième à venir.
Christian Horner, patron de l’écurie Red Bull en F1, a immédiatement réagi depuis Austin (Texas) où se tient dimanche le Grand Prix des États-Unis. «C’est très, très triste, quel grand homme. Il est unique en son genre. Ce qu’il a accompli et ce qu’il a fait pour tant de personnes dans le monde est sans égal», a-t-il dit devant la presse. «Beaucoup d’entre nous doivent lui être reconnaissants pour les opportunités qu’il a offertes, la vision qu’il avait, la force de caractère. Et ne jamais avoir peur de suivre ses rêves et de les poursuivre», a-t-il ajouté.
