La proposition de loi sur le sport professionnel discutée à l’Assemblée Nationale ouvre de nouvelles perspectives de monétisation pour les détenteurs de droits. Publicité virtuelle, exposition gratuite et visibilité accrue du sport féminin pourraient rebattre les cartes du sponsoring.
À première vue, la proposition de loi relative à l’organisation, à la gestion et au financement du sport professionnel, examiné en Commission à l’Assemblée nationale la semaine dernière, relève du droit du sport. À y regarder de plus près, elle touche au cœur du marketing sportif : la capacité à créer de nouveaux inventaires, à élargir les audiences et à sécuriser les actifs proposés aux annonceurs.
La publicité virtuelle, une expérimentation très attendue
L’amendement porté par l’un des quatre rapporteurs du texte, Belkhir Belhaddad (Renaissance, Moselle), autorise, à titre expérimental entre 2027 et 2028, la publicité et le parrainage virtuels lors des retransmissions sportives. La technologie est déjà largement utilisée sur plusieurs marchés européens. Elle permet de substituer numériquement des messages publicitaires selon les zones géographiques de diffusion. Une même compétition peut ainsi proposer plusieurs inventaires simultanés. Alors que les enceintes sportives sont physiquement limitées, la diffusion numérique rend l’espace commercial potentiellement extensible. La publicité virtuelle facilite la commercialisation d’offres ciblées par territoire. Une marque active en Asie, en Amérique du Nord ou au Moyen-Orient peut bénéficier d’une visibilité dédiée sans modifier l’habillage physique du stade. Cette flexibilité renforce l’attractivité des compétitions françaises pour les annonceurs internationaux, tout en optimisant les actifs déjà existants.
Salary cap et régulation des rémunérations
Un amendement de Delphine Lingemann (Les Démocrates, Puy-de-Dôme) sécurise juridiquement les mécanismes de régulation des rémunérations, en précisant que les avantages de toute nature versés directement ou indirectement aux sportifs peuvent être intégrés dans les dispositifs de plafonnement. Cette clarification conforte des mécanismes déjà en vigueur, tels que le salary cap de la Ligue nationale de rugby (LNR) ou la luxury tax du basket professionnel. Un autre amendement, défendu par Pierrick Courbon (Socialistes et apparentés, Loire), propose de plafonner la masse salariale à 65 % du budget de chaque club, reprenant une recommandation issue de la mission d’information parlementaire sur les droits audiovisuels.
Le retour de la gratuité, un atout pour les partenaires
La perspective d’un match hebdomadaire en clair, comme le demande Pierrick Courbon, modifie également la proposition de valeur offerte aux sponsors. Une audience plus large accroît mécaniquement la portée des dispositifs de visibilité et améliore le retour sur investissement. Le raisonnement est simple : un actif légèrement moins exclusif peut devenir plus performant s’il touche un public beaucoup plus vaste.
Le sport féminin, un inventaire encore sous-exploité
Rapporteuse également de la PPL, Véronique Riotton (Renaissance, Haute-Savoie) défend les avancées du texte en faveur du sport professionnel féminin. Des dispositions absentes du projet initial au Sénat. Les ligues professionnelles féminines pourront disposer de leur propre structure juridique, renforçant ainsi leur visibilité et leur attractivité pour les investisseurs. Un seul chiffre dit l’ampleur du retard : « En 2025, il ne représentait que 6 % de la valeur des partenariats sportifs », souligne Véronique Riotton.
Hospitalités : un levier fiscal au service des revenus premium
Député de Saône-et-Loire, Lionel Duparay (Droite Républicaine) rappelle que les hospitalités représentent « entre 15 et 30 % des revenus des organisateurs ». Il plaide pour un relèvement pérenne du plafond d’exemption fiscale applicable aux achats et cadeaux liés aux manifestations sportives, à l’image de ce qui avait été accordé lors de la Coupe du monde de rugby 2023. Un levier que le gouvernement pourrait activer pour renforcer l’attractivité économique des grands événements.
Une modernisation du marketing sportif français
Publicité virtuelle, exposition en clair, essor du sport féminin et optimisation des hospitalités composent un ensemble cohérent. La proposition de loi, si elle est votée en l’état, ne crée pas à elle seule de nouveaux revenus. Elle établit néanmoins un cadre susceptible de favoriser une monétisation plus diversifiée, plus internationale et mieux adaptée aux attentes des marques.
