On estime qu’en 2024, le marché mondial du sport atteindra environ 510 milliards de dollars. Une grande partie de cette somme proviendra des droits de diffusion/streaming, qui à leur tour stimuleront le sponsoring par le biais de la publicité et des investissements en parrainage. La pandémie a eu un impact majeur sur le sponsoring sportif, mais celui-ci a connu une forte croissance depuis 2021 et devrait atteindre un peu moins de 90 milliards de dollars en 2027.
90 milliards de dollars d’ici 2027
Nous pouvons voir l’impact du sponsoring sportif dans le cas de Red Bull, un énorme sponsor sportif. En 2006, Red Bull a acheté les Metrostars, une équipe de football de la Major League, et l’a baptisée « The New York Red Bulls ». Aux États-Unis, le football n’était pas un sport aussi populaire que la NFL, la MLB et la NHL, mais il a gagné en popularité auprès des 18-29 ans, un public cible clé pour Red Bull. En fait, la consommation de Red Bull était 63 % plus élevée chez les téléspectateurs de football que celle des autres boissons énergisantes.
Il est évident que certaines marques peuvent tirer un profit énorme des parrainages sportifs et de la publicité ciblée dans les stades. Mais qu’en est-il de l’influence croissante de l’espace en ligne et numérique ? Les marques peuvent-elles encore tirer profit des parrainages sportifs via les plateformes de médias sociaux ? Et cela profitera-t-il à ceux que les marques sponsorisent ainsi qu’aux marques elles-mêmes ? Le suivi du sponsoring devra-t-il s’adapter à cette influence croissante des médias sociaux ?
1. Le sport en direct est synonyme d’une grande exposition des marques
Il est évident que les grands événements sportifs sont extrêmement populaires et suscitent une attention massive dans le monde entier. Cela est dû en grande partie au fait qu’ils impliquent à la fois l’unité et la compétition. Les gens deviennent des fans et se rassemblent pour soutenir leur équipe, surtout lorsqu’il y a une compétition à la clé. Selon Brandwatch, les matchs de la Premier League sont suivis par 4,7 milliards de téléspectateurs (audience cumulée) et 212 territoires de couverture dans le monde. Au Cameroun par exemple, cela est couplé avec les paris sportifs camerounais qui génèrent des millions de CFA tous les ans.
Les possibilités de parrainage sont exceptionnellement vastes, et les données démographiques des téléspectateurs sont très variées. Le football est le sport qui rapporte le plus au secteur et il est clair que de nombreuses marques en profitent. Le sponsoring sportif est intéressant pour les marques en raison de l’audience massive qu’elles vont toucher, ce qui se traduit par un retour sur investissement corrélativement élevé. Et il n’y a pas que le football. Des sports comme le surf, le skateboard et le snowboard ont un énorme potentiel de sponsoring. Les fans de snowboard, par exemple, sont deux fois plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux, ce qui signifie une grande exposition pour les marques en ligne.
2. Les médias sociaux et le sport sont compatibles
2017 devrait voir plus de sponsoring utilisant le social, en particulier, avec la vidéo. Les médias sociaux deviennent rapidement un lieu populaire pour la diffusion d’événements sportifs en clips de quelques secondes. 80 % des fans utilisent les médias sociaux pendant les événements sportifs en direct, que ce soit sur les lieux mêmes de l’événement ou à la maison.
Ainsi, non seulement les vidéos de l’événement sont mises en ligne après coup, mais les utilisateurs des médias sociaux publient des messages sur l’événement sportif en temps réel. Cela signifie que les marques disposent d’un plus grand nombre de plates-formes pour faire de la publicité, car les téléspectateurs ne sont pas les seuls à recevoir la télévision.
Les marques ont de nouvelles possibilités, non seulement de parrainer des équipes et des athlètes individuels, mais aussi de parrainer des influenceurs de médias sociaux. Ce type d’exposition peut toucher un tout nouveau public cible auquel les marques n’avaient pas songé à faire de la publicité.
Qu’en est-il des athlètes célèbres ? Les parrainages dits « accidentels » prennent de plus en plus d’importance et impliquent qu’un athlète célèbre utilise un produit ou un service « par hasard », ce qui accroît instantanément sa popularité. Pour le grand public, cela semble plus authentique qu’un parrainage pur et simple, car on a l’impression que la célébrité est réellement favorable au produit, et non qu’elle est payée pour le faire croire.
À l’ère des médias sociaux, les marques disposent désormais de davantage de plateformes pour générer de nouvelles opportunités de revenus. Les stades étant de plus en plus connectés grâce au WiFi, aux écrans HD et à la technologie des balises, les équipes et les sponsors sont désormais en mesure de renforcer leur engagement auprès des supporters. Environ 70 % des spectateurs dans les stades utilisent un smartphone, donc la combinaison des smartphones, du WiFi haut débit et des fans signifie plus d’engagement pour les marques.
On estime que sur les 1,3 milliard d’utilisateurs de Facebook, plus de 500 millions sont de fervents supporters de football. De plus, le sport est le sujet d’intérêt le plus fréquemment exprimé par les utilisateurs américains de Twitter, selon Brandwatch. Cela est extrêmement bénéfique pour les marques qui profitent du sponsoring sportif, car l’exposition qu’elles recevraient sur les différentes plateformes de médias sociaux pourrait entraîner un retour sur investissement substantiel.
3. Le parrainage profite également aux athlètes et aux employés de la marque
En plus de bénéficier aux marques, le sponsoring sportif est également avantageux pour les équipes et les employés de la marque. Le fait de bénéficier du financement d’un sponsor permet aux athlètes de se concentrer davantage sur l’entraînement et la production de leur sport et réduit le stress lorsqu’il s’agit de trouver de l’argent pour s’entraîner et organiser des événements.
Le parrainage entre les marques et les équipes/athlètes est un partenariat dont bénéficient à la fois la marque et l’équipe. C’est un scénario gagnant-gagnant et l’exposition aux médias sociaux augmente la longévité de ces avantages. Toutes les personnes impliquées dans le partenariat sont donc heureuses ! Le comité sportif bénéficie d’un apport financier direct, ainsi que du soutien apporté par la marque de sponsoring. En retour, la marque bénéficie d’une énorme exposition mondiale de premier ordre et de revenus exclusifs.
Le sponsoring sportif est également bénéfique pour les employés de la marque car il est très fortement lié à la santé et au bien-être, ce qui signifie que la marque devient bénéficiaire de sentiments positifs par association. « Travailler pour une marque dont le logo figure en bonne place lors d’un événement de premier plan donne aux employés le sentiment d’être employés par un lieu de prestige » et leur statut personnel s’en trouve par conséquent élevé. Le fait d’avoir des employés heureux garantit la protection de l’essence de la marque, car ils sont plus satisfaits de soutenir une marque qui démontre ce type de valeur.
4. Le suivi des parrainages facilite le suivi
Il est important de mesurer l’impact des parrainages et de savoir lesquels de vos investissements en matière de parrainage se transforment en contenu image et vidéo influent. Le suivi des parrainages est très utile pour les marques lorsqu’il s’agit d’analyser où elles doivent passer leur temps pour de futurs investissements.
Le suivi de l’engagement des utilisateurs permet également aux marques de trouver et de prévoir les influenceurs de médias sociaux qu’elles pourraient potentiellement parrainer à l’avenir. Les accords de parrainage ont commencé à impliquer plus d’influenceurs et moins d’athlètes ou de célébrités, donc en 2017, le suivi de l’impact des parrainages est plus important que jamais.
Avec de telles quantités de contenu vidéo et d’images téléchargées et partagées via les médias sociaux, les marques ont besoin d’une sorte de surveillance ou de suivi des parrainages pour ne pas se laisser distancer. Selon Nielsen, il existe également une demande croissante de preuves du retour sur investissement, car le suivi et le soutien doivent être assurés par des données et un suivi.
Mais qu’en est-il de la détection des marques et des logos ? L’exposition des logos est un autre domaine où l’on prévoit une utilisation plus efficace des données. Grâce à l’amélioration et à l’avancée de la technologie, les marques et les sociétés de suivi des parrainages peuvent désormais bénéficier de la détection des logos pour les parrainages sportifs.
