Nielsen Sports dévoile sa dernière étude, en partenariat avec l’ESA (European Sponsorship Association), sur les chiffres de marché européen du sponsoring (sport et non sport). Il représentait 32,91 milliards d’euros en 2024, année ô combien stratégique pour le vieux continent avec l’organisation des Jeux olympiques et paralympiques à Paris et l’Euro de football en Allemagne.
La tenue de ces deux méga-événements a influencé le marché. Mesuré à 32,91 milliards d’euros, il est en progression de 6,6 % par rapport à 2023 (30,6 milliards d’euros). C’est la première fois que le marché européen dépasse les niveaux d’avant Covid. Le sport a atteint un nouveau volume record de 23,41 milliards d’euros, contre 21,98 milliards d’euros en 2023, dépassant du coup le sommet pré-pandémique de 20,26 milliards d’euros de 2019. La reprise du secteur non sportif reste stable avec un gain de 6,5 %, passant de 8,88 milliards d’euros à 9,49 milliards d’euros, bien qu’elle reste inférieure au sommet de 10,43 milliards d’euros atteint avant la pandémie.
Selon le rapport, le sport représente donc 71 % des dépenses totales de parrainage en Europe. Le parrainage d’équipes (55 %) et le parrainage d’événements (22 %) restent les deux catégories les plus importantes.
Géographiquement, l’Allemagne a été le plus grand marché national du continent en volume. L’organisation de l’Euro 2024 de football a permis de compenser une année 2023 plutôt atone et de générer 6,2 milliards d’euros de dépenses globales de sponsoring. L’Allemagne devance de peu le Royaume-Uni et ses 5,57 milliards d’euros, en hausse de près de 10 %. L’Espagne, quant à elle, est le marché à la croissance la plus rapide : +19 %, à 1,92 milliard d’euros. Ici pas d’événement d’envergure internationale, mais une suite d’annonces comme le naming de la compagnie aérienne Riyadh Air pour le stade de l’Atlético de Madrid, le « Riyadh Air Metropolitano ». En France, avec les JO de Paris 2024, le marché a également augmenté, avec une croissance de +6% par rapport à 2023.
L’un des moteurs de la bonne performance de l’industrie a été une augmentation notable des investissements dans le sport de la part des sponsors du Moyen-Orient. C’est peu dire. Une étude distincte de Play the Game publiée en décembre dernier dénombrait plus de 900 contrats de sponsoring signés dans le secteur du sport par la seule Arabie saoudite !
En 2024, le secteur des paris sportifs est devenu le troisième contributeur au marché en volume (7 %), après les vêtements de sport (11 %) et les services financiers (8 %). Cette croissance s’explique par des accords majeurs comme celui conclut entre l’UEFA et Betano, le nouveau partenaire de l’Europa Ligue et de la Conférence Ligue, en plus d’avoir été le « bookmaker » officiel de l’Euro en Allemagne. Cette croissance des opérateurs de paris sportifs intervient dans un marché appelé à bouger considérablement au cours des prochaines années. Au Royaume-Uni, par exemple, la Premier League interdira ce type de sponsors sur la face avant des maillots à compter de la fin de la saison 2025-2026. Puisque la fenêtre se rétrécie, des clubs, comme Aston Villa et Crystal Palace, accélèrent pour conclure des accords lucratifs. De plus en plus, on assiste également à un détournement volontaire de marque. Le bookmaker suédois Betsson utilise une marque de « sport et de divertissement », Betsson Sports, comme point central de son parrainage avec l’Inter Milan. Ce genre de solution de contournement pourrait une caractéristique du marché européen du sponsoring à mesure que les restrictions sur les opérateurs de paris se renforcent.
Avec la tenue de l’Euro féminin de football en Suisse (2-27 juillet) cette année et de la Coupe du monde de rugby féminine en Angleterre (22 août-27 septembre), le sport féminin est attendu comme porteur pour 2025.
« Nous assistons à un changement du marché, avec l’essor du sport féminin et des sports de niche, ainsi que des progrès technologiques qui transforment l’industrie », constate Samantha Lamberti, directrice générale de l’International chez Nielsen Sports, soulignant que « le marché est dans une période de transition ».
