Les trois villes candidates à l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 peuvent désormais faire officiellement campagne à l’international. Paris dévoile au monde un slogan en anglais, « Made for sharing ». Un choix de s’exprimer en anglais assumé.
La remise de la troisième et dernière partie des dossiers de candidature donne le coup d’envoi de la campagne de terrain. Se déplacer aux quatre coins du monde pour chercher des soutiens, c’est l’objectif des trois villes candidates : Paris, Los Angeles et Budapest Une étape stratégique pour le comité d’organisation français. C’est dans ce domaine que Paris 2012 avait sombré face à la candidature de Londres.
Pour séduire les 88 hommes et femmes (95 membres normalement sont en mesure de voter, mais les personnes de la même nationalité que les trois villes candidates sont inter- dites de vote) qui voteront pour choisir la ville hôte à la fin de l’été, Paris a choisi de communiquer en anglais avec pour slogan « Made for sharing » (littéralement « fait pour être partagé »). La candidature parisienne remplace « La force d’un rêve », utilisé depuis le lancement du projet. Un choix anodin ? Pas pour tout le monde. D’aucuns regrettent que le français, langue officielle du mouvement olympique (avec l’anglais et la langue du pays organisateur), s’incline une fois de plus devant la langue de Shakespeare. D’autres se veulent pragmatiques. Paris 2024 entame une campagne internationale. Il y a beaucoup plus de personnes à l’international qui parlent anglais que français… Mais Paris 2024 a aussi son slogan en français : « Venez partager ». On a plutôt deux slogans et on est peut-être la seule candidature à utiliser deux langues, souligne Tony Estanguet, co-président du Comité de candidature. Le meilleur moyen de défendre les valeurs de la France, c’est de gagner et pour gagner, il faut être stratégique et assumer qu’il faut s’adresser au monde en anglais. Ça ne nous empêchera pas de défendre notre identité.
Une communication en anglais assumée
La marque et le nom de domaine « Made for sharing » ont été déposés par Paris 2024, qui en a désormais la propriété intellectuelle. Et tant pis si « Made for sharing » est aussi une formule prisée par les publicitaires. Alors que l’agence BETC et les juristes de la candidature ont validé la formule, qui n’appartenait à aucune marque, L’Equipe a fait une découverte amusante. En Angleterre, les confiseurs Quality Street, dès 1979, et Cadbury, à partir de 2006, ont signé ainsi plusieurs films pour leurs produits. Burger King a fait de même en 2010 aux États-Unis. L’opérateur britannique Vodafone a aussi utilisé ce slogan pour vanter ses connexions Internet en 2013. Le positionnement a été affiné après les Jeux de Rio puis testé en novembre à l’Assemblée des comités olympiques de Doha, explique la directrice de la marque et du contenu de Paris 2024, Stéphanie Croccel. Il synthétise l’ADN de notre pro jet au coeur de la ville-monde qu’est Paris. Reste à vérifier si la stratégie choque les membres du CIO. Ceux qui votent.
Notoriété de la candidature de Paris à l’étranger
Une étude de l’institut CSA Research, publiée en décembre (4.000 personnes interrogées dans huit pays: Allemagne, Brésil, Chine, Etats-Unis, Inde, Italie, Russie, Royaume-Uni), montre que la candidature de la capitale française a la cote auprès de plusieurs pays interrogés devant celle de Los Angeles. 81% des Chinois préfèrent Paris à Los Angeles (10%) ou Budapest (9%), 71% des Indiens votent également en faveur de Paris, 64% au Brésil. Dommage que les populations étrangères ne soient pas appelés à voter… Paris a toutefois encore beaucoup du travail devant elle pour communiquer autour de sa candidature chez ses voisins. Seuls 31% des Allemands et 27% des Britanniques savent que la ville brigue les JO 2024. Étonnamment, ce pourcentage est très élevé en Inde (68%) ou en Chine (65%).
