Jusqu’ici tout réussissait à GoPro. L’introduction en Bourse s’était bien passée, le cours de l’action continuait de grimper, la caméra miniature continuait d’être citée en référence malgré la multiplication des offres concurrentes. Ses fondateurs, Nicolas et Jill Woodman, avaient même fait don de 5,8 millions d’actions à une fondation caritative qu’ils venaient de créer. Mais la fête est finie. L’action de la société a d’abord dévissé à la Bourse de New York, perdant jusqu’à plus de 8%. Et puis Jean-Louis Moncet, journaliste spécialisé en F1, a donné une interview sur Europe 1 à propos de laccident de Michael Schumacher. L’action a perdu jusqu’à 10% en pleine séance le jour suivant…
Revenons aux fondamentaux. Quel est le lien entre GoPro, Jean-Louis Moncet et Michael Schumacher ? Tout est parti d’une interview du journaliste sportif Jean-Louis Moncet sur Europe 1 un vendredi matin, sur les conditions de l’accident de ski qui a plongé Michael Schumacher dans le coma depuis des mois. C’est le pilier de la GoPro, qu’il avait sur son casque, qui a abîmé son cerveau, a-t-il alors déclaré. La machine médiatique s’emballe. La déclaration est reprise par les agences de presse, puis par la presse internationale. Ce qui n’est qu’une banale remarque prend des proportions inimaginables. Le lundi suivant, au Nasdaq, le titre GoPro décroche sévèrement. Jusqu’alors silencieuse, la société GoPro prend la parole pour démentir l’information. Le journaliste est revenu sur ses propos, affirmant désormais que Mick Schumacher, le fils de l’ancien pilote de Formule 1, ne lui a jamais parlé de la caméra GoPro… Le terme GoPro peut également être entendu comme générique, d’ailleurs. Déjà cocasse, l’affaire sert aujourd’hui de défouloir à une foule de communicants voulant l’utiliser comme l’exemple à ne pas suivre. L’erreur étant commise par GoPro qui aurait dû, en résumé, réagir immédiatement pour couper court à la rumeur. Une piste déjà évoquée par la presse anglo-saxonne il y a quelques mois, mais qui n’avait alors pas traversé l’Atlantique. La presse allemande prenant, elle, le contre-pied.
GoPro a-t-elle donc commis une erreur de communication ? A vrai dire, on ne se posait pas la question jusqu’à recevoir plusieurs communiqués nous indiquant la marche à suivre. Enfin celle que GoPro aurait dû suivre. Certains expliquent, par exemple, que la marque ne pouvait pas ignorer les risques d’une non-communication. Ayant elle-même utilisé, avec succès, les codes du web pour se faire connaître et se développer, le fabricant de minicaméras aurait dû étouffer la rumeur avant qu’elle ne prenne de l’ampleur.
Le cours de laction avait commencé à baisser avant la polémique
La stratégie ne nous a pas convaincus. Cette attitude consistant à vouloir surréagir au moindre soubresaut médiatique, consiste plutôt à alimenter soi-même une sorte d’hystérie de l’immédiateté. Comment une entreprise mondialement connue pourrait-elle par ailleurs réagir officiellement à chaque évocation négative de son nom ? Avant de réagir, l’entreprise doit être certaine de la menace.
Reste que l’action a bien décroché au Nasdaq. Mais il existe des explications plus rationnelles pour l’expliquer. Depuis son introduction en Bourse (à 24 dollars), fin juin, le cours de l’action GoPro a plus que triplé (à environ 75 dollars au moment d’écrire ces lignes). Depuis plusieurs semaines, l’action fait le yoyo. Elle s’est attaquée au seuil symbolique des 100 dollars début octobre avant de redescendre sous le coup dune classique prise de bénéfices. Aujourd’hui, l’action fait surtout l’objet d’une intense spéculation dans un marché en baisse et où la moindre parcelle d’information est exploitée dans un sens comme dans un autre.