Admical vient de présenter la quatrième édition de l’enquête Le mécénat d’entreprise en France. Pour la première fois, Admical propose quatre modules d’enquêtes complémentaires consacrés à des domaines d’intervention du mécénat d’entreprise : culture, environnement, solidarité internationale et sport. Sponsoring.fr s’est naturellement intéressée au mécénat sportif. L’étude fait apparaître que le sport est le domaine dans lequel les entreprises soutiennent le plus d’actions, mais le budget qui lui est consacré est de 6% seulement, contre 19% en 2010. Eclairage.

39% des entreprises mécènes indiquent intervenir en faveur du mécénat sportif mais le budget consacré n’est que de 6% du budget total alloué au mécénat, soit environ 114 millions d’euros. Même si ce domaine devient le premier choix des entreprises, le pourcentage d’entreprises qui s’y engagent diminue : il était de 48% en 2010. Le budget en souffre également, car le sport représentait 19% des engagements financiers en 2010 (environ 380 millions d’euros). Le sport est le premier domaine soutenu par les PME, avec 42% des entreprises de 20 à 99 salariés mécènes du sport contre seulement 19% chez les entreprises de 200 salariés et plus.

Chute du budget consacré au sport

Si le nombre d’entreprises engagées dans le sport n’a pas beaucoup évolué entre 2010 et 2012, le budget, lui, est passé de 19% à 6% ce qui représente un réel paradoxe. Comment l’expliquer ?

Comme le montre cette étude sur tous les domaines du mécénat d’entreprise, les modes d’engagement de l’entreprise se diversifient et surtout se clarifient, expliquent les auteurs de l’étude. L’entreprise, dans le domaine du sport, s’oriente assez naturellement vers le sponsoring (ou parrainage). La baisse du budget peut donc être expliquée par ce transfert entre mécénat et sponsoring. Ces deux démarches sont d’ailleurs menées de manière de plus en plus complémentaire, en synergie. Par ailleurs, le mécénat sportif touche à plusieurs autres domaines : le social notamment, l’éducation, la santé, la culture (dans une moindre mesure). Il est à la croisée des domaines d’intervention. Enfin, pour les entreprises mécènes, la priorité liée au contexte global est la réponse à la crise, ce qui explique que le social capte la majorité des actions et du budget de mécénat.

Le mécénat sportif est privilégié par les PME (à 95%) et est dirigé, à 86%, vers les clubs sportifs locaux

89% des entreprises mécènes dans le domaine du sport comptent entre 20 et 99 salariés. 6% comptabilisent entre 100 et 199 salariés, 5% 200 salariés et plus. Le mécénat sportif est un domaine qui cristallise des tendances fortes du mécénat d’entreprise : un soutien local et de proximité, des projets qui nécessitent de petits budgets. L’aspect régional des entreprises mécènes du sport se confirme (44% des entreprises mécènes implantées en région soutiennent le sport, contre 21% des entreprises mécènes franciliennes) et vient renforcer le constat déjà présent en 2010 d’un domaine plébiscité par des entreprises locales, privilégiant des actions de proximité.

L’étude relève que le mécénat sportif est teinté de valeurs : la citoyenneté et la transmission des valeurs sportives (à 39%), l’accessibilité à la pratique sportive des publics qui en sont éloignés (à 26%) et l’insertion sociale de publics défavorisés (à 8%). Toutefois 29% des entreprises mécènes du sport ont déclaré leur soutien à la proposition autre représentant la volonté d’une action pour le sport à travers un ancrage local, comme le montre le choix majoritaire de la structure bénéficiaire : les clubs locaux.

Le public bénéficiaire des actions de mécénat sportif est majoritairement large touchant le tout public à 68%, suivi des jeunes et des scolaires à 24%. Suivent les publics socialement défavorisés (2%), les publics empêchés (2%, handicap, maladie, prison), les futurs professionnels (2%). La volonté de transmettre les valeurs du sport s’adresse à tous. Quant à la cible des jeunes et scolaires, cela s’inscrit dans la tendance globale du public bénéficiaire des actions de mécénat en général : l’entreprise souhaite s’associer à cette catégorie porteuse de dynamisme et d’action.

Le domaine sportif a pour particularité de mobiliser de très nombreuses compétences bénévoles. En effet, le bénévolat est la ressource principale de ce domaine : encadrement, accompagnement, transport, gestion administrative. Les compétences des bénévoles sont mises à profit à tous les niveaux. Pourtant le mécénat de compétences n’est pas le mode d’intervention privilégié dans le cadre du mécénat sportif, seules 10% des entreprises mécènes du sport ont mis en place ce dispositif. Malgré tout, le transfert de compétences que permet cette forme de mécénat représente un véritable enjeu pour le monde sportif, mais les structures sportives ne sont pas encore prêtes aujourd’hui pour intégrer ce dispositif. Enfin, le mécénat sportif étant plutôt privilégié par les PME, le mécénat de compétences qui, lui, est plutôt pratiqué par les grandes entreprises, n’est pas là encore favorisé. Un travail spécifique est certainement à engager dans ce domaine.

A 56%, les entreprises mécènes du sport sont également sponsors du sport

Elles considèrent à 62% que ces types de partenariats sont complémentaires. L’entreprise s’engage auprès de la société civile à travers différents modes de partenariats. Le sport est le domaine le plus identifié comme bénéficiaire de partenariats de sponsoring. Entre mécénat d’entreprise et sponsoring, les objectifs sont différents. Utiliser ces deux types de partenariats permet de diversifier ses modes d’action et d’atteindre des cibles et enjeux différents.

Par ailleurs, le sponsoring évolue également en se tournant vers des actions qui n’ont plus uniquement un but commercial d’affichage mais avec lequel l’entreprise souhaite dire autre chose d’elle-même. C’est la pratique du sponsoring citoyen qui se développe dans ce contexte : l’entreprise sponsor prolonge son partenariat commercial en soutenant un partenariat d’intérêt général dans le même domaine sportif. Cet élément de plus en plus important participe à la diversification des modes d’action des entreprises en faveur de la société qui est une des caractéristiques importantes des résultats de l’étude de 2012.

Alain Jouve
Méthodologie

L’enquête globale sur le mécénat d’entreprise a été réalisée du 15 février au 2 mars 2012, auprès d’un échantillon représentatif de 734 entreprises, constitué selon la méthode des quotas. La personne interrogée dans l’entreprise est soit le chef d’entreprise pour les PME ; soit le responsable du mécénat, de la communication, du marketing, du développement durable, de la RSE, le responsable financier, pour les plus grandes entreprises. Les chiffres du mécénat sont alors obtenus par extrapolation à l’ensemble de la population des entreprises concernées.