Directeur général du groupe Lacoste, Christophe Chenut revient pour Sponsoring.fr sur son parcours dans l’univers des marques et sa passion pour le sport qui l’ont conduit à diriger un groupe de presse et un club de football.
Si vous deviez qualifier votre parcours professionnel ?
Un parcours dans les marques et le sport. J’aurai aimé redonner vie à une vieille marque qui a disparu comme les montres Kelton des années 50-60. Je l’ai, en quelque sorte, réalisé avec le Stade de Reims. Ce qui m’importait c’était d’entreprendre ! Après une maîtrise de gestion à Dauphine, et dans le cadre de mon MBA, avec deux camarades on a eu un projet de création entreprise. L’idée était d’exploiter les horodateurs comme espace publicitaire. On a remporté le marché auprès de la Mairie de Paris contre Decaux. Mais uniquement sur l’impression publicitaire du verso des tickets. L’affaire n’était pas rentable. Nous sommes alors entrés comme stagiaires chez Phone Marketing qui, à l’issue du stage, nous a proposé de monter une filiale marketing direct. Très vite, nous avons racheté les parts de Phone Marketing pour créer Directing. L’entreprise a connu une belle croissance avant de subir la crise de 1991.
Avant de rebondir…
En recentrant nos activités, nous avons retrouvé de la croissance. Des rêves de grandeur plein la tête, nous avons trouvé un accord en 1993 avec le Groupe DDB pour fusionner avec sa filiale marketing direct Rapp Collins. Nous avons développé la société jusqu’en 1999. En parallèle, j’ai pris la présidence du réseau européen, puis la direction générale de DDB France. En 2003, on me débauché pour entrer à l’Equipe.
Pourquoi quitter une si belle agence ?
D’abord le sentiment d’avoir fait le tour au bout de 16 ans de métier. Mais sincèrement c’est exclusivement un côté passionnel. L’Equipe m’aurait fait partir de n’importe où. Je suis fana de sports, j’ai appris à lire avec l’Equipe. À cette époque, j’étais aussi président du Stade de Reims (Ndrl de 1997 à 2004) que j’ai du quitter pour d’évidentes raisons déontologiques.
Le Stade de Reims reste un temps fort ?
J’avais repris le Club en 5e division et je l’ai laissé en 2e division, il y avait un salarié à mon arrivée, 45 à mon départ. Une belle tranche de vie, épuisante, mais avec des moments d’adrénaline incomparables.
Des regrets ?
Sur le moment, cela a été un vide, mais je n’ai pas envie de recommencer. Je suis toujours impliqué dans le foot en tant qu’administrateur d’Evian Thonon Gaillard. Par contre, je ne suis plus administrateur du PSG depuis peu, mais cela reste mon équipe de cur en tant que parisien pure souche.
Quelle a été votre feuille de route à l’Equipe ?
Un de mes axes stratégiques était de lisser le risque économique de l’Equipe, très liée aux événements et aux résultats sportifs et d’aller à l’extérieur chercher de la croissance en développant Internet et une offre périphérique (journaux gratuits, édition internationale
).
En 2008, nouveau virage, vous entrez chez Lacoste.
Je connais la famille Lacoste depuis très longtemps. À mon départ de l’Equipe, j’ai appris que Lacoste recherchait un directeur général. Je suis entré dans la course. C’est une société familiale pour qui, il me semble, c’est important de nommer une personne qui a un lien avec la famille. Ma mission était d’ouvrir un nouveau chapitre pour le groupe. Une grande partie du management de Lacoste devait changer suite au décès de Bernard Lacoste en 2006, et aux départs à la retraite de trois des principaux dirigeants en 2008. Avec Michel Lacoste, président de Lacoste S.A, on repartait avec une nouvelle équipe.
Avec quelle stratégie ?
Elle repose sur trois points : continuer à monter la marque en valeur pour se rapprocher des codes du luxe et développer deux nouveautés, la segmentation de l’offre et l’approche de la cible féminine. Lacoste est aujourd’hui une marque de lifestyle avec 4 segments, le sport, Lacoste live, le sportswear et le club pour les hommes, les femmes et les enfants. Par ailleurs, 80% de nos clients sont des clientes, et 80% du CA sont des produits masculins. Notre objectif est que le 20% féminin passe au-delà des 25% d’ici trois ans, sur une base 100 qui aura grossi.
Le sponsoring est-il un outil pour toucher cette cible ?
Dans une approche femme et sport, nous avons renforcé notre partenariat dans le golf féminin en devenant partenaire-titre du Lacoste Ladies Open de France dès septembre. Cela complète l’Evian Masters et le sponsoring des meilleurs joueuses mondiales telles Yani Tseng et Cristie Kerr. Notre stratégie sponsoring évoluera en fonction des arbitrages entre le golf et le tennis. Notre enveloppe budgétaire représente 10% de nos investissements globaux en communication.
De nouvelles ambitions pour l’avenir ?
Ce qui me plaît ce sont les entreprises familiales. Je n’ai pas envie de retourner dans une entreprise cotée soumise à la dictature du trimestre. Dans ce cadre Lacoste a tout pour plaire et me permet de m’épanouir.
Pascale Baziller
Une-deux avec Christophe Chenut
Un film : Le dîner de cons
Un livre : La rubrique à brac de Gotlib
Un lieu : Le Pays Basque
Héros dans la vie : Coluche
Un talent que vous auriez aimé avoir : jouer du piano
Une utopie : L’abrogation du décalage horaire
Votre devise : Le futur est le présent du passé
